广告效果研究的理论基础.pptxVIP

第二章 广告效果研究的理论根底第一节 广告与消费行为的关系1第二节 传播效果研究的根本理论2第三节 广告的心理效果研究3第一节 广告与消费行为的关系一、开展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及商品的态度和看法的测评研究，是广告心理研究的开始。美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版?广告原理?，标志广告心理学的诞生，同时，亦被看成是消费者心理学的雏形。1908年，斯科特出版了?广告心理学?，同一时期有关心理的实证研究也有所进展，如关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。这一时期的研究特点：其目的是效劳于以生产者为中心的卖方市场。20世纪40年代之后，开始转向对消费者的深层动机的探讨和研究。例：速溶咖啡欧洲市场受阻 早先人们普遍认为：购置传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购置速溶咖啡的妇女看成是生活无方案，不愿从事家务的懒女人。 改变广告主题：不用煮、不用洗器具、省时省力，同样味美、芳香、质醇。二、消费者行为消费行为是指消费者寻找、购置、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。消费心理学的研究认为，消费者购置商品的一般心理过程包括七个阶段，即注意—兴趣—联想—欲望—比较—决定—实际购置。广告作为信息沟通的方式，有两种主要目标：心理目标和行动目标。三、广告对消费者的购置行为的影响1.外部因素影响包括文化的，社会学的，经济学的等。2.内部因素影响涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。消费行为是从形成需要开始的。广告对消费者购置行为的作用表现在：唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，进而激发起购置动机；提供有关商品信息，进一步指向具体的购置商品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购置和形成良好的品牌形象。第二节 传播效果研究的根本理论一、魔弹论观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反响；他们能左右人们的意见和态度，甚至直接支配他们的行动。二、有限效果理论“意见领袖〞和“两级传播〞理论认为，群众传播并不是直接“流〞向一般手中，而是要经过意见领袖传达给一般受众。选择性定律选择性接触——有意识的行为 又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开想抵触的信息这么一种本能倾向。选择性理解——有意识的行为 是指受众总要依据自己的价值观及思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。举例：社会心理学家奥尔波特?偏见的本质?X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却说明他们比非犹太人更慷慨。X先生：那正说明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身于教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多。Y先生：但新近的研究说明银行界中犹太人的百分比是微缺乏道的，比非犹太人所占的比例小多了。X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事。选择性记忆——无意识的行为 是指人们根据各自需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。“说服性传播〞的效果研究认识“态度〞 态度由三个局部组成，即认知、情感和行为。认知局部是对态度对象的了解认识，情感局部是对态度对象的情绪反响，行为局部那么是由态度对象所引发的实际行动。态度中的认知成分是这种态度的根底，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度。认知成分是态度的根底，但在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。 态度中的行为成分，那么是情动于中而发于外的自然结果。三、有条件强力效果理论“议程设置功能〞理论“沉默的螺旋〞理论“培养〞理论“知沟〞理论第三节 广告心理效果研究一、AIDA模式 AIDAS模式注意→兴趣→愿望→行动注意→兴趣→愿望→行动→满足Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 二、DAGMAR理论三、日本电通CSP模式〔communication spectra pattern〕未知→知晓→理解→好感→ 欲求→行动不知名 知名 理解 态度 购入意图 购入行动 好意的 有 试购 中立的 二者都不是 否定的 没有 重复购入 CSP模式主要采用的就是心理变化模式。当然，在电通的这一模式中，已经对原来的一元线性模式做了修改，变得更为复杂，消费者的心理变化过程不再是线性的，而可能出现迂回和跳跃。 四、LS模式 〔勒韦兹和斯坦纳模式 〕勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反响由三个局部组成，即认知反响，情感反响和意向反响。认知反响包