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《消费者行为学》讲义--第1页 《消费者行为学》讲义 消费者行为学导论 真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行 为的密码。 一、消费者行为学的多学科视角 消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社 会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何 相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学 消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购 买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员 角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也 不同。 2、消费者行为涉及许多参与者 ? 购买者和使用者可能并不是一个人 ? 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色 ? 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 ? 对于企事业单位 这样的消费组织而言， - 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 - 有时购买决策可能 由一群人做出 3、消费者行为是一个过程 消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务 那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。 第 1 章 消费者行为的影响因素 第 1节 消费者行为的影响因素清单 影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。 ? 两因素论：外部因素和 内部因素，或者个人因素和环境因素。 ? 三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、 市场营销因素。 ? 四因素论：文化、社会、个人和心理。 《消费者行为学》讲义--第1页 《消费者行为学》讲义--第2页 从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。 一、消费者 内部因素 因素 1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素 2：知觉、情绪、动机、 态度、学习 因素 3：个性和自我概念 ? 个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 ? 自我概 念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自己，如何评价自己，往往 会影响其行为。 因素 4：生活形态 ? 生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 二、消费者 外部因素 因素 5：文化和亚文化（地域、民族、宗教） ? 亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。 - 1 - 《消费者行为学》讲义 每个人都从属于多个亚文化。 因素 6：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素 7：家庭（结构、生 命周期、决策模式） 因素8：参照群体 ? 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 三、市场营销因素 因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素 10：营销要素（品牌、 品质、服务、情境） 第 2 节 消费者行为总体解释模型 消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。 一、消费者行为综合模型（CTM） 1、霍金斯模型 《消费者行为学――中国消费者透视》P8 霍金斯所著的《消费者行为学》一书以这样的综合模型为总体结构。该模型认为，解 释消费者行为的基本版块有 4 个，包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策 过程。 2、阿塞