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可编辑和修改 可编辑和修改 广告策划书 Rio 锐澳鸡尾酒 一、广告的市场分析 （一）宏观环境分析 精品 Word 文档 欢迎下载 1·国内经济稳定发展, 国民消费水平提高,消费结构多元化。 年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。 中国鸡尾酒处于起步阶段,尚未出现公开抢占鸡尾酒市场的消费品。 中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细分化。 消费者经常购买的酒类 精品 Word 精品 Word 文档 欢迎下载 可编辑和修改 可编辑和修改 （二）行业分析 近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度 8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达 35.52％，创历史最好水平。 预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上， 活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒 等。 预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。 （三）对手分析： RIO 鸡尾酒的竞争对手主要集中在相同市场定位的预调酒，例如百加得冰锐五粮液的德古拉、拉蒂尔、以及碳酸饮料饮品，在这里我们节选了加百得冰锐以及百事可乐与可口可乐作为对手进行分析： 加百得冰锐优势： 进入市场的脚步迅速，早早占住市场。 在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度高。 产品种类多，消费者选择空间大。 在同类产品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。劣势： 品牌产品创立时间短，不具有历史文化品牌优势。 相比同类品牌，没有率先进入中国市场，在一线城市覆盖率和知名度较低。 国民存在误区，大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料。 可口可乐跟百事可乐： 优势 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不衰。 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业的强大销售通路。 作业流程标准化，具创新及高度研发能力。 产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。劣势 组织庞大、控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 （四） 产品分析： “快乐，更自在” 伴随这句广告语的流行， 锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。 2003 年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒， 混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒，深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。 “RIO 预 调 鸡 尾 酒 ” 突 出 产 品 功 能 ： “预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝， 不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。 （五）消费者分析 消费者定位：18～28 岁以大学生群体为代表的追求个性、时尚、潮流的，敢于冒险尝试的年轻人。 消费需求: 买品牌:消费者有一定消费能力,在公关场所,群体消费讲究品牌。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、 自豪感。 买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品,消费者一般会在酒吧, KTV,朋友聚会等轻松愉快的氛围中饮用。 买品位:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买,讲求品位,鸡尾酒相对于啤酒档次较高, 更能凸显品位 。 买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿, 绚烂的色彩等产品特点带有极大的吸引力 。 小结: 通过对消费者心理和行为分析, 锐澳应准确把握消费者的购买心理从而改变其购买行为。 消费行为 从上面的两个表格我们可以看出： 酒类购买量与购买频率分析:购买量不大,购买频率较低。 品牌忠诚度分析:对酒类的品牌忠诚度持续时间较短,但会形成短期的购买倾向。 媒介接触习惯: 目标消费群体多以手机, 网络等方式获得信息 。 并且媒体类型主要有:手机新闻类,生活类 app，视频,购物类网站。 (六）SWOT 分析 1、优势： 开创预调酒市场，前景好。 有一定知名度，在预调酒市场占有率较高。 包装新颖多彩，口味丰富，选择性多。 酒精度低，不易醉。 生产专业，技术保障。 2、劣势： 渠道铺货不完善。 口感有待提高。 二次购买度低。 情景消费占有率较低。 3、威胁： 同品类品牌变多，品牌辨识度降低。 市场刚起步，市场开拓缓慢。 酒品市场环境复杂、趋于多样化。 消费者忠诚度不够