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企业管理硕士课程第1页/共28页 专题一：营销管理综述专题1-1 营销管理演进综述----卢泰宏从六个方面勾画营销管理的演进轮廓一、营销管理定义和范畴的演变1、定义的演变1-1营销：（AMA）营销是引导产品或劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960）强调的是“销售”。营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造能够实现个人和第2页/共28页 续一组织目标的交换。（1985） 强调的是“交换”。营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。（2004）强调的是“价值”。1-2营销管理营销管理早期定义：主要以交易为中心，目标是如何帮企业考虑如何进行销售。（1967 P.Kotler）营销管理最新定义：是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。（2006）。这一定义有三个要点：（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；第3页/共28页 续（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。2、营销管理范畴的扩大2-1 营销管理对象的延伸或泛化涵盖的对象：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。（2006、 P.Kotler）2-2 子领域和二级概念也在不断延拓宏观营销、全球营销；4P、8P、12P第4页/共28页 续三、营销管理核心知识的进化1、核心知识：2-1 营销概念的发展 （10年为跨度 表1）ROI营销：投资回报率ROI ，价值营销顾客资产营销：社会责任营销绩效营销2-2 方法和工具的发展 （表2）第5页/共28页 续四、营销管理演进的阶段和焦点变化1、营销管理和演进三个阶段：交易营销、关系营销、合作营销 （表3），5方面的差异；升级的标志：市场引动力（表4）2、焦点变化6个核心焦点的转变第6页/共28页 续五、企业营销实战创新的标杆注重实战创新是营销管理的另一枝（表5表6） 案例六、营销管理综合体系结构的演变----以科特勒的代表作为析6-1 以学术研究新成果和实战创新两个方面为其二元结构基础6-2 随环境变化与时俱进，不断更新版本。（表7）6-3 主体思想不断更替。 （表8）第7页/共28页 续专题1-2 中国营销30年（销售与市场08.2）一、30年，中国令世界震惊1-1令人震惊的中国数字1-2令人惊讶的中国评说1-3令人惊喜的中国机遇中国企业管理30年与标杆企业二、30年，中国营销资产2-1 中国企业撬动世界的支点2-2 30年中国营销的学费2-3 呼之欲出的“中国式营销”第8页/共28页 专题二 企业战略与环境分析专题2-1 企业战略理论概述一、中、西方战略管理西方4阶段：早期战略思想阶段：（60年代：钱德勒）传统战略理论阶段：（70年代;安东尼-安泰 夫-安德鲁斯范式） 多个学派竞争战略理论阶段：（80-90中）波特、格兰特、普拉哈拉德动态竞争战略理论阶段：（90中以后: 蓝海战略）第9页/共28页 续中方企业战略洪荒期：（78年前）企业战略启蒙期：（78-91） 权力主导，无战略，或只有生产战略；企业战略趋同期：（92-97）市场主导，市场战略主导，尤其是营销战略或品牌战略企业战略分化期：（97后）能力主导，公司战略形成并主导第10页/共28页 续二、企业战略的三个层次：公司战略、竞争战略、职能战略三、企业增长理论、竞争理论增长理论：密集性、一体化、多元化主要研究一体化里的并购战略：讨论案例：关注汇源并购；三鹿并购；竞争理论：成本领先、差异化、集中化；讨论案例：格兰仕四、环境分析-宏观、微观五、分析工具：BCG法、SWOT法、五力模型第11页/共28页 续案例2-1 通用电气社会责任营销案例2-2 IBM战略调整第12页/共28页 专题三 消费者市场与组织市场专题3-1 消费者市场专题3-2 工业品市场第13页/共28页 续专题3-3 05超女总决赛超女：快乐营销1、从消费者购买行为方面分析超女成功的原因。2、“超女”如何推助“蒙牛”的成功？第14页/共28页 续根据对消费者行为的研究，利用消费者购买过程模式来分析超女成功的原因。这个模式是把消费者的购买决策过程分为五个阶段：引起需求、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。分析如下：（1）把握受众需求的变化和准确的的心理定位。“超女”把握了新媒体时代受众需求的变化，新媒体时代的主要特征是从媒介时代走向交流时代，互动交流渐渐成为人们对媒体传播的基本需求，人们的需求变化促动了电视文化的悄然变革，电视文化从精