营销定位的实战步骤分析报告.pdfVIP

- 营销定位的实战步骤 营销定位策略的灵活运用,主要是寻找市场空隙,然后钻进去填满,亦即找出 市场切入的别有洞天与空隙策略。 下面,我们将营销定位的实战步骤分述如下: 一、在目前的市场竞争态势中,消费者心目中如何定位本公司产品或效劳?分析市 场竞争态势,并透过市场调查与营销研究,研判市场中的顾客到底如何对待本公司 的产口假设悬河或效劳。例如,有一支很浒的歌曲我很丑,可是我很温柔,其在消 费者心目中的定位一定是赵传唱红的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,这就是 营销定位的妙招。 二、本公司希望产品式效劳有什么特殊的定位?在子解目前所处的竞争态势中,可 依据营销研究所搜集到的信息加以研判 ,并依照目标市场的顾客层或目标消费 者、产品差异点以及竞争者的市场定位等三要素,拟订出最适合自已并能长期从 事市场作战的有利位置。 三、如何成功地掌握最适合自已的市场利基? 其主要的定位思路、方法是: 1、别人不做的,我做。 2、别人没有的,我有。 3、别人做不到的,我做得到。 四、是否有相当的财力以攻占并控制所定位的优势?成功的营销定位策略,其所遭 遇的最大阻碍与瓶颈,即是去尝试根本无法到达的目标。所谓有多少钱,做多少 事。就是这个道理。 五、对于所定位的市场位置能长久落实吗?定位是一种对目标市场顾客印象与认 知的长期累积。因此,一旦确立了定位,除非市场发生极大原变化,定位必须随之改 变,否则,便应持续不断地全力以赴,不然,定位便无法乇底落实,顾客也会产生混淆 与摇摆不定。 . z. - 六、广告创意是否与定位相吻合?广告是营销策略的具体表现,定位则是广告诉求 的背后意图与意识形态,例如白领阶层的定位与艺术家的定位是显然不同的。 因此,广告创意与定位策略必须相结合,方能真正发挥营销定位的预期效果。 营销定位策略包括产品定位策略与市场定位策略两大实战策略。下面分别作一些 简单介绍。 所谓产品定位,系指分司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采 行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项: 1、产品在目标市场上的地位如何? 2、产品在营销中的利润如何? 3、产品在竞争策略中的优势如何? 定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在 消费者心目中的地位。对于再定位而言,一开场营销人员就必须开展出营销组合 策略,以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场,产品定位人员应对产品本身及 产品印象有同等的兴趣。 一、产品定位的方法 1.产品差异定位法 营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbur 公司在面粉 包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为您想要 的面粉。FamousFi*tures 公司是利用产品差异的牲,做为产品定位的另一个例子, 该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经历的 公司,因为其母公司就是零售业FamousFi*tures:零售业所拥有、零售业所创设, 并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩 及其效劳。 产品差异性有时很容易被模仿 ,如上述第一个例子 --(GoldMeda)面粉模仿 Pisbur 面粉,在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特 征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。产制商店设备的公司,大多数都不是零售 商业者所创设的,他们通常只想产制自理想中的设备,在生产及装设零售商设备时, 并没有真正站在零售店的立场来思考。而FamousFi*tures 则确实是道道地地由零 售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些 差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人塑料 调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言 ,FamousFi*trres 具有零售导向, . z. - 知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开场