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广告创意策划  第一页，共二十一页。 第二页，共二十一页。 不做总统，就做广告人。 —— [美]罗斯福 广告作用力大无比。 ——[英]查尔斯·沙奇 市场竞争的外在表现形式必定是广告战。 ——[美]盖洛甫 第三页，共二十一页。 一、什么是广告？ 广告是沟通和说服的过程，广告的本质是传播，传播的目的是影响消费者的购买欲和提高企业产品的知名度。 第四页，共二十一页。 二、什么是策划？ 美国哈佛大学对策划的定义： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 第五页，共二十一页。 三、广告策划定义： 广告策划就是根据广告主的经营计划，在市场调查和分析的基础上，通过脑力创意激荡 ，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者相适应的经济有效的广告活动方案，从而为广告主的整体经营提供智力服务的活动。 第六页，共二十一页。 四、广告策划的基本框架 两个因素 三个步骤 1、两个因素： 内部因素（企业、人才、产品等） 外部因素（消费者、竞争者） 第七页，共二十一页。 2、三个步骤： ①市场环境分析（市场分析、消费者分析、竞争分析） ②营销策略（产品、价格、渠道、促销） ③广告策略 A、目标选择（市场细分、市场定位） B、战略战术（沟通什么？如何沟通？） C、媒体策略（沟通的渠道和方式） 第八页，共二十一页。 五、广告策划的特征 1、整体性：整体策划品牌形象，开拓市场。 2、创新性：创造性思维是广告策划的灵魂。 3、前瞻性：广告策划必须着眼于未来市场的发展和变化。 第九页，共二十一页。 六、案例分析 1、香格里拉花园活动系列广告 2、四川灵芝集团的广告策略 3、恒大地产的密集广告轰炸 4、中国十大经典广告分析 第十页，共二十一页。 七、广告策划方案的基础 调查研究是方案产生的重要环节，调研一般包括二个方面： 1、营销研究（产品、价格、渠道、促销等） 第十一页，共二十一页。 2、广告研究 广告产品与服务 确认目标潜在顾客 市场规模的大小 市场位置 流通形态 商品定价 产品评价 竞争对手分析 第十二页，共二十一页。 总体营销战略是制定广告策略时必须考虑的重要因素！ 第十三页，共二十一页。 八、现代广告策划的结构 1、广告策划的动力——广告主 2、广告策划的主体——广告公司、策划人 3、广告策划的战场——媒体 4、广告策划的起点和终点——消费者 第十四页，共二十一页。 案例分析： ①广东碧桂园的经典广告策划案 ②日本饮品“渴而必思”成功的启示 ③孟智“亮角落”广告新传媒 ④“金福”米的悬念广告 第十五页，共二十一页。