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多措并举提速中央企业品牌建设 作者：关冠军刘慧 来源：《中国名牌》2020年第10期 党的十九大站在新的历史起点上对国有企业改革发展作出重大部署，明确提出要培育具有 全球竞争力的世界一流企业。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的 品牌。2014年，国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》等系列文件，强化品 牌建设的顶层设计和战略部署，自此以后中央企业的品牌建设工作开始提速。 “十三五”期间中央企业在品牌建设方面亮点纷呈。中央企业努力追求高品质，并将高品质 作为品牌的基石，重视客户感知，把不断提升产品和服务的质量作为最高追求，努力打造国际 知名品牌。多数中央企业品牌建设的机构与制度逐步完善。比如中粮集团、中国化工集团等企 业引进具有跨国公司品牌工作经验的专业人才，担任品牌部门的负责人；中国移动、国家电网 制定品牌资产评估管理办法和品牌建设工作绩效评价办法，从品牌传播、品牌维护、标识管理 等方面建立评价指标体系。与此同时，中央企业依靠核心技术培育自主品牌、通过并购重组创 建知名品牌、凭借优良品质打造知名品牌的品牌创建路径更加清晰。例如航天科技集团、中航 工业等企业依靠自主研发核心技术，拥有了“神舟”“长征”“枭龙”等具有国际知名度的自主品 牌。中国桥、中国路、中国港口、中国高铁等，一个个刻上“中国标记”的精品工程项目创造了 许多世界之最。中央企业在创新领域从“跟跑者”向“并跑者”甚至“领跑者”转变，企业品牌意识转变，企业品牌意识 普遍增强。 虽然中央企业的品牌建设工作取得了重要成就，但从总体上看中央企业“大而不强”的问题 仍然存在，在全球叫得响的央企品牌还是比较少。从总体数据上看，2019年《财富》世界500 强中，有129家来自中国，历史上首次超过美国，其中48家来自于中央企业。从销售规模和 资产规模等指标上看，上榜的中央企业已经不输美国、日本、英国、法国与德国等发达国家企 业。但是从品牌的数据上看，中央企业品牌在全球的影响力与中央企业的地位还不相称。在 Brand Finance 发布的“2019年全球品牌500 强”报告中，中国上榜的品牌只有77 个，远低于美 国，其中中央企业品牌为17 个。美国上榜品牌总价值达31242 亿美元，占全榜总品牌价值的 45.4% ；虽然中国紧随其后，但上榜品牌总价值达13074 亿美元，占全榜总品牌价值的19%， 不到美国的一半。而在国际品牌咨询机构Interbrand 发布2019 年全球品牌100 强榜单中，华为 成为中国唯一上榜品牌，排名第74 位，没有一家央企品牌上榜。 从总体上看，品牌仍是中央企业“培育具有全球竞争力的世界一流企业”的一个短板。为了 补齐这个短板，不仅需要中央企业自身强化品牌思维、加强品牌建设，更需要相关管理部门和 国家智库为央企品牌建设方面提供更多、更有效的服务和指导。 针对目前中央企业品牌建设存在的问题和短板，我们提出“夯实品牌基础、凝练品牌精 髓、国际品牌传播、持续品牌内化和强化品牌协同”的五条具体建议。 首先，夯实中央企业品牌建设工作的基础。央企品牌建设工作需要理念基础、制度基础和 经济基础。央企的主要负责人和高管团队需要具备坚定的品牌发展理念，这种理念一方面需要 靠指导、培训等教育提升活动，另一方面需要靠自身国际视野的提升和职业使命感的加强。央 企品牌建设需要完备的制度基础，央企大多为集团企业，其子公司业务范围大多较宽，品牌体 系涉及集团品牌、公司品牌、产品品牌和服务品牌等错综复杂的关系。有关部门要指导央企把 品牌管理组织职能体系纳入央企的组织架构；对标国际知名企业，对国资委系统的品牌管理负 责人及业务骨干进行任职资格体系建设和胜任素质提升建设；品牌建设工作需要加强投入，跟 踪统计央企預决算中品牌投入指标，研究设立以“全球认知度、知名度和美誉度”为基础的品牌 产出指标。此外，建议每年从整体上对央企的品牌工作现状进行盘点，形成专题年度报告，为 进一步的分类指导、精确指导央企品牌建设提供基础性材料。 其次，凝练中央企业的品牌精髓。是否拥有品牌精髓是一个企业是否正在进行品牌经营及 决定品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌精髓可以是几个或几组核心词汇，凝练品牌对顾 客、对其他利益相关者的核心价值。品牌精髓能够准确表达品牌的价值主张，与顾客产生共 鸣。中央企业有着较长的发展历史，有些机构在变革中消失，有的则被继承下来，很多央企还 具有丰富的红色文化资源，这些都蕴含着优秀的基因。央企的品牌精髓要充分挖掘、整合这些 优秀的基因，结合现代品牌建设的理论和方法，通过文化融合和基因重组，让那些经