观光农业市场营销-第六章.pptxVIP

第六章 观光旅游农业市场营销第六章 观光农业市场营销第一节 观光农业客源市场概述第二节 观光农业市场营销原理第三节 观光农业市场营销策略第六章 观光农业市场营销 2004年接待海内外游客85万人次，实现旅游总收入2800多万元。其发展超过了传统旅游项目。我国第一家农业4A级景区第六章 观光农业市场营销北戴河集发观光农业园发展史（1）从生产型转向旅游观光 2004年已经建成集观赏、参与、餐饮、购物、住宿等功能于一体的农业观光园 1983年由北戴河村24户农民在3辆马车、5间房、5公顷地的基础上组成的蔬菜生产联合体 1999年加强了农业观光功能建设，设置了管理服务区、休闲活动区、收获区和观赏区等。 1999年之前的蔬菜、花卉、果树生产和家禽、养殖等种养基地。第六章 观光农业市场营销（2）人性化的特色项目设计第六章 观光农业市场营销（3）低门槛的优质服务 观光园始终坚持以低价位的门票吸引更多游客，每年“十一”黄金周后到第二年的“五一”前对本市游客实行免票入园，免费提供6种现场加工的农家产品，并且免费观看各种畜禽表演、鸟艺表演，免费各种参观，还有很多参与性项目也是免费。第一节 观光农业客源市场概述（一）市场与市场容量 1、市场：是购买观光农业产品的消费群体（客源市场）。人们对市场的理解：第一：市场是商品交换的场所；第二：市场是一系列交换关系的总和； （1）商品和货币的关系 （2）商品所有者和货币所有者之间的关系 （3）企业、消费者、政府3类经济主体的相互关系。第三：市场是某类或某种产品的现实或潜在的顾客群体。第一节 观光农业客源市场概述（一）市场与市场容量 2、市场容量：任何一个市场容量的大小都取决于3个因素，即人口、购买力和购买欲望，公式为： 市场=人口+购买力+购买欲望人口：是市场最基本的构成元素；购买力：市场购买能力的大小影响市场容量的大小。购买欲望：是影响购买行为的重要心理因素，是影响市场潜力的重要因素。第一节 观光农业客源市场概述（二）观光农业客源市场结构观光农业客源市场结构：指某一观光农业园区整体市场的构成方式。市场划分的四大因素：地理、人口、心理、行为1、基于地理因素的市场结构-由哪来的游客构成客源市场 地理因素包括洲际、国家、区域、地区、城乡、气候条件、地形地貌、人口密度和其他地理环境等一系列具体变量。第一节 观光农业客源市场概述1、基于地理因素的市场结构例如：某景区的旅游者主要由香港、澳门和台湾地区的游客为主，则可以说：这个景区的客源市场主要由港澳台地区的旅游者组成。例如：福建茶文化观光园，吸引了来自全国各地的茶文化农业观光者，也就是说：它的客源市场是由全国各地的茶文化农业观光者构成。第一节 观光农业客源市场概述2、基于人口因素的市场结构 人口因素包括年龄、性别、职业、收入、教育水平、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、社会阶层、民族和种族等。 人口指标一直是考察某一地区或某一景区市场结构的重要依据。第一节 观光农业客源市场概述2、基于人口因素的市场结构 例如：根据年龄变量，某景区的客源市场可以由少儿、青年、中年、老年中的某一类群体或多类群体构成。例如：根据收入变量，某景区的客源市场可以由高档、中档、低档消费人群构成。例如：根据职业变量，某景区的客源市场可以由教师、工人、企业经理、公务员、学生等人群中的某类群体或多类群体构成。第一节 观光农业客源市场概述3、基于心理因素的市场结构 心理因素包括消费者的生活方式、个性等心理变量。 例如根据生活方式变量，可以将观光农业市场划分为新潮时髦型市场、恬静简朴型市场、稳健安逸型市场和刺激冒险型市场等结构形式。第一节 观光农业客源市场概述4、基于行为因素的市场结构 行为因素是指与消费者消费行为习惯相关的一些变量，包括消费时机、消费频率、消费方式、追求利益、消费者状况、品牌忠诚度等。第一节 观光农业客源市场概述4、基于行为因素的市场结构 例如：根据消费时机变量，观光农业市场可以由周末市场、节假日市场、特殊节庆市场、品牌忠诚度市场等构成。例如：根据消费频率变量，观光农业市场分为不消费、有时消费、经常消费等。例如：根据消费方式变量，观光农业市场分为团队市场和散客市场。例如：根据追求利益变量，观光农业市场分为开阔视野、获取知识、陶冶性情、放松身心、显示地位等。例如：根据消费者状况变量，观光农业市场分为从未消费人群、潜在消费人群、首次消费人群、经常消费人群。第一节 观光农业客源市场概述 市场结构是以单一变量为标准的结构形式，在实际工作中，企业往往需要运用2种甚至多种变量来综合确定或考察一个地区或一个观光农业景区的市场结构。（1）首先按重要程度将所有指标排序，找出最关键指标；（2）其次将各指标细化为多种可能的变量；（3）最后将从属不同指标而密切相关的一些变量进行横向串联。