产业组织理论广告.pptxVIP

产业组织理论广告;信息性广告（informational advertising) ：描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。 劝导性广告（persuasive advertising)：试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品;信息性广告;广告的直接作用是改变产品的需求 经验研究发现，广告对需求影响的持续时间只有几个月。;5.2 企业广告强度的影响因素;房地产 160亿 药品 149亿 食品 135.8亿 化妆品 109.1亿 汽车行业 96.7亿 ;5.2.1 多夫曼-斯坦纳条件（静态模型中垄断企业的广告）;多夫曼-斯坦纳规则 ;当期广告不仅影响当期需求，也影响未来需求。 假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商誉）有贡献。 为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应购买广告直至当期广告边际成本等于由当期广告的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利润的贴现值。;一个企业做广告： 自己的需求增加，竞争对手的需求也增加 自己的需求增加，竞争对手的需求减少 自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响;5.3 广告对市场价格的影响;厂商的决策： 选择产品的价格 选择分发的广告数量 会加剧价格竞争 厂商的广告投放量处在社会最优水平 ;5.3.2 异质产品时的广告;广告单位成本越高，均衡价格越高。（广告投放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高） 产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡的广告投放量越高 均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广告单位成本的增加而上升。 本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降低价格;当广告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格竞争。;搜寻品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。 经验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信任品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。 ;经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关其产品质量信息的一种方式。（信号显示机制） 对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消费者“我做了广告，我在广告中花了很多钱”。 ;分离均衡：消费者可以通过对厂商制定的价格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质量厂商。;如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质量垄断者承受“成本增加扭曲” 选择的价格 〉完全信息下的最优价格 广告投放量〈 完全信息下的最优数量;与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付更高的广告费用，因为消费者在初次购买觉得满意之后会重复购买。;广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高质量产品的一种方式，但不是唯一方式。;5.5 广告与进入阻止;1.解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场效率 2.考虑一垄断市场，需求曲线为P=360-3Q, 厂商的边际成本c=60,无固定成本. （1） 求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。 （2）假设垄断厂商有机会支付a元的广告费来使将来的需求增加到P=420-3Q,求在这种情况下厂商将支付的广告费用最高是多少。 （3）计算问题（2）中求出的价格和产量条件下的需求价格弹性。 （4）假设需求的广告弹性为0.25，则按照多夫曼-斯坦纳规则，该垄断厂商应支付的最优???告费用是多少。;感谢观看！