广告学第十二章.pptVIP

一、传播效果评估指标 （一）广告感知记忆效果指标 （二）广告认知理解效果指标 （三）广告行为影响效果指标 （四）眼动轨迹描记图指标 （五）视觉反应时间指标 （六）瞳孔直径变化指标 （七）皮肤电反应指标 （八）脑电波图变化指标 第三十页，共四十二页。 广告学概论Advertising 第一页，共四十二页。 广告效果 第二页，共四十二页。 广告界有句很有意思的话： 我明明知道投出去的广告费浪费了50%，却不知道那50%都浪费在哪了？ 第三页，共四十二页。 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。 第四页，共四十二页。 你知道吗？有关广告效果的数据…… 一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 三、如果不能在标题里畅所欲言你就浪费了80%的广告费 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 第五页，共四十二页。 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 第六页，共四十二页。 十二、看三角形比看正方形的人数多2倍 十三、打破常规的表现广告注目率增倍 十四、绰号因特色而比名字记忆率高8倍 第七页，共四十二页。 第一节 广告效果评估概述 第二节 广告运动效果评估 第三节 广告传播效果评估 第八页，共四十二页。 第一节广告评估效果简述 一、广告效果的含义 二、广告效果评估的特性 三、广告效果评估的类型 第九页，共四十二页。 一、广告效果的含义 广告效果：广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，包括广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。 具体来说，广告效果包括三个方面。 第十页，共四十二页。 （一）传播效果 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。 第十一页，共四十二页。 （二）经济效果 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。 第十二页，共四十二页。 （三）社会效果 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。 第十三页，共四十二页。 二、广告效果评估的特性 （一）迟效性 （二）复合性 （三）累积性 （四）间接性 （五）两面性 第十四页，共四十二页。 第二节、广告运动效果评估 一、事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。 二、事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。 三、事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。 第十五页，共四十二页。 一、事前评估 （一）专家意见综合法 请广告专家、市场营销专家、有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。 第十六页，共四十二页。 （二）消费者评定法 “广告评分表”示例： 评分内容 评分 本广告吸引读者注意力的能力如何？ ( ) 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？ ( ) 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？ ( ) 本广告特有的诉求效能如何？