广告的传播渠道概述.pptVIP

* 中央电视台 优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度 缺点 媒体价格高 如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费 内容不够地方化 时间缺乏灵活性 第三十一页，共七十一页。 * 省级卫星台/省台 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视)。 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境。 很多省级卫视即使在本地也缺少观众。 第三十二页，共七十一页。 * 地方台 仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜 有线台 节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜 第三十三页，共七十一页。 * 电视时间的购买 频道的历史和定位 频道类型及覆盖率 各频道受众构成 节目安排表 节目收视排名 各节目的价格、CPM、CPR及排名 购买执行规定 第三十四页，共七十一页。 * 5.2.2 广播广告媒介广播广告的优势和局限 优势 传播及时。 覆盖面广。 声情并茂。 制作方便。高效益。 便于携带，收听方便。 第三十五页，共七十一页。 * 局限 由于是诉诸于人的听觉，因此不能很好的吸引目标受众；目标受众往往经常在听广播时分散注意力，因此广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单纯的听觉，不能够对受众产生足够的吸引力。 另外由于电视，网络，手机3G时代的到来，对广播广告形成了很大的冲击。 第三十六页，共七十一页。 * 广播广告的类型 提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告 第三十七页，共七十一页。 * 广播媒介评估术语 时段 广播节目分为五个时段 早6：00——10：00 早班车 早10：00——下午3：00 日间 下午3：00——晚7：00 下午车 晚7：00——午夜 夜间 午夜——早6：00 深夜 一刻平均听众数(average quarter-hour audience)指在任意时段中15分钟的时间内收听某一电台至少达5分钟的平均听众数。 第三十八页，共七十一页。 * 一刻平均收听率（average quarter-hour rating）是一刻平均听众数和该地区所有人口的比率。 一刻平均收听率=一刻平均听众数/人口×100% 一刻平均占有率(average quarter-hour share)指某电台听众在该地区同种总数中所占的百分比。 一刻平均占有率=一刻平均听众数/所有电台一刻平均听众数×100% 第三十九页，共七十一页。 * 累计听众数(cume persons)指在特定的时段15分钟内手痛某一广播电台时间不少于5分钟的不同个体人数的总和，累计听众数又叫非重复听众数。 累计收听率(cume rating)是累计听众数占总人口数的百分比。 累计收听率=累计听众数/人口总数×100% 千人成本。每千人成本＝广告成本× 1000/累计受众数 第四十页，共七十一页。 * 广播时间的购买 发展历史 听众定位 听众构成 收听率情况 价目构成 广告价格 购买规定 千人成本 第四十一页，共七十一页。 * 5.3 互联网媒介和直邮的运用5.3.1 互联网广告媒介 　 第四十二页，共七十一页。 * 互联网广告的优势和局限 优势 交互性强。 受众数量可准确统计。 实时、灵活、成本低。 提供深度信息。 与传播背景紧密融合。 真正的多媒体传播。 第四十三页，共七十一页。 * 局限 受众面窄。 可信度低。 未经验证。 第四十四页，共七十一页。 互联网广告的类型 * 第四十五页，共七十一页。 * 互联网媒介的效果评估 PAGE VIEW（综合浏览量） IMPRESSION（广告收视次数） CLICKS（点击次数） CLICKS RATIO （点击率） CPM（Cost per Thousand Impressions） 第四十六页，共七十一页。 * 互联网时间和版面的购买 网站用户分析 网站资源 网站优势 购买价格 附加服务 第四十七页，共七十一页。 * 5.3.2 直邮的运用 直邮广告（direct-mail advertising）通过邮寄、赠送等形式，将印刷广告直接送到消费者或潜在消费者手中、家里或公司所在地。 第四十八页，共七十一页。 * 直邮广告的类型  电子邮件（E-mail） 销售信函（sales letter） 折页（folder）和手册(brochure) 阔页说明书(broadside) 邮简(self-mailer) 内部刊物(house or