广告媒体第16章.pptVIP

* * 第十六章 制定媒体计划的背景知识 第一页，共三十三页。 行销计划 竞争状况 广告与创意 媒体环境 行销环境 消费者 媒体计划 第二页，共三十三页。 第一节 行销环境分析 # 市场形式和产品生命周期 一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率 C B C：品类的消费量 B：B品牌的消费量 B占C的比率即为B品牌的占有率 第三页，共三十三页。 当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最大的B也随之扩大。（咖啡、保洁） 如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场，因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。 第四页，共三十三页。 如果B的占有率有限，特别是品类（C）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。 分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。 第五页，共三十三页。 A品牌 B品牌 C品牌 其他品牌 整体品类 销售额 （千元） 占有率 （%） 媒体投资额 （千元） 占有率 （%） 媒体投资占销售额的比率（%） 5500 3200 2800 4500 16000 34 20 18 28 100 500 350 450 200 1500 33 23 30 13 100 9 11 16 4 9 *A品牌为领导品牌，投资比为9%。 *C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视 为投资的高指标。 *整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标 第六页，共三十三页。 二、产品生命周期 导入期: 消费低、品牌少、竞争少，广告扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心程度的不同而有不同发展： 1、关心度较高的品类。即消费者需要较长的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的 第七页，共三十三页。 重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡） 2、关心度较低的品类。消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有 第八页，共三十三页。 先机。（二合一洗发精） 成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者并重。 由于新消费者的不断加入，促使消费群体结构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。 第九页，共三十三页。 由于各个群体在消费及使用习性上的差异，使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级消费者占有大部分的消费量： 重级消费者 中级使用者 轻级消费者 非使用者 占人口比率（%） 占消费比率（%） 价值指数 8 12 23 57 55 30 15 0 688 250 65 - （价值指数：占消费比率/占人口比率*100%） 第十页，共三十三页。 各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投资重点上。地区扩张可通过CDI检视。 成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。 由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐装茶饮料） 众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产 第十一页，共三十三页。 更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导向。 衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维持既有的销售规模。 *品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入一个新品类的循环。 第十二页，共三十三页。 # 指数与加权指数 在媒体作业中，指数是一项被广泛利用的重要运