广告策划第十一章.pptVIP

第三节 广告创意的一般方法 2. 游客有时会从帕台农神庙的古老立柱上砍下一些碎片，雅典当局对此非常关心，虽然这种行为是违法的，但是这些游客仍旧把它作为纪念品带走。当局如何才能阻止这一行动呢？ 3. 在一个小镇里有四家鞋店，它们销售同样型号、同一系列的鞋子，然而，其中一家鞋店丢失的鞋子是其他三家平均每家的3倍，为什么会出现这种情况，又如何解决这个问题呢？ 4.加利福尼亚州的阿尔托斯市政府被森林大火所困扰，他们想清除城镇周围山坡上的灌木丛，但如果用螺旋桨飞机来操作，反而极易引起火花，导致火灾，他们该怎么办？ 第二十七页，共三十七页。 第十一章 广告创意概说 第一页，共三十七页。 第一节 创意的观念 一、创意的分期理论 一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。 （1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。 （2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。 （3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个故事(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即： 故事对应于企划。 创作家对应广告撰文员和制作人员。 文本对应于各项广告作品的实体。 叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。 第二页，共三十七页。 二、灵感的地位 “我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说中所描述的一样。在南海中有许多岛屿，古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，在水面上会突然出现许多可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。” ——詹姆斯·韦伯·扬 詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素： 提案知识。发掘产品最有力的销售提案。 市场知识。了解市场走势，以至消费者的一举一动。 讯息知识。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。 讯息传播知识。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。 销售途径。认识产品散货网的种种渠道。 广告技巧。了解多种有助促销的广告技巧。 特定环境。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。 第三页，共三十七页。 二、灵感的地位 任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。 灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。 第四页，共三十七页。 三、对流派的超越 广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。 奥格威的11条戒律： （一）广告的内容比表现广告的方法更重要。信不信由你。真正决定消费者购买与否的是你广告的内容，而不是你广告的形式。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。（二）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。然而，并非每个广告主都能识别一个了不起的创意。（三）讲事实。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。为你的产品提供的信息越多，你推销出去的东西就越多。（四）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。广告太多，要使你的声音穿越这一片嘈杂，它必须极不寻常。（五）举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该以好的风度来吸引消费者买你的东西。 第五页，共三十七页。 （六）使你的广告宣传具有现代意识。要懂年轻消费者的心。（七）委员会可以批评广告但却不会写广告单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。（八）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。（九）千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。已所不欲，勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，迟早会败露。若让消费者识破，他们会以不买你的产品来惩罚你。（十）形象和品牌。保持前后协调的风格。任何广告都应该是对品牌形象的长程投资。（十一）不要照抄。没有什么人由于盗用别人的广告而树立起了一个品牌的。 第六页，共三十七页。 三、对流派的超越 李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。” 李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，