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广告战略目标分类 产品销售目标、 企业形象目标、 信息传播目标。 第六十二页，共一百一十六页。 1． 产品销售目标 三类： 1。创牌广告目标， 2。保牌广告目标， 3。维持占有率目标， 第六十三页，共一百一十六页。 四类： 1。创牌广告目标，（导入期）其目的在于迅速提高新产品的知名度、理解度、和品牌商标的记忆度，开拓新市场； 第六十四页，共一百一十六页。 2。保牌广告目标（成长期），其目的在于巩固并拓展市场占有率；建立起品牌的美誉度，防止被其它品牌取代； 第六十五页，共一百一十六页。 3。保市目标（成熟期）保市广告目标其目的在于保持已有市场占有率，深入开发潜在市场和消费者，刺激购买需求； 第六十六页，共一百一十六页。 4。呵护转移目标，其目的在于褒扬品牌、传承品牌，将广告转移到培植新产品上。 第六十七页，共一百一十六页。 2． 企业形象目标 企业形象目标是旨在树立企业的形象，提高企业整体知名度和美誉度的广告战略目标。这种广告目标不以追求短期内产品销售量增长为直接目的，而是从长远占领市场出发，将树立企业的良好形象作为企业产品销售的巨大推动力。 第六十八页，共一百一十六页。 广告战略策划的原则与实施条件 1． 重点突出 广告是一个微型劝服性信息传播活动，一方面刊播的篇幅有限，不可能长篇大论、面面俱到，另一方面，传播学原理告诉我们，信息接受具有选择性接受的特征，是一种有限效果论，心理学原理告诉我们消费者消费观念的改变是一个渐变的过程，这就决定了广告企求通过一次广告一蹴而就是不可能、不现实的。 第六十九页，共一百一十六页。 2． 审时度势 审时度势就是要合理把握广告的战机，巧妙运用时机，赢得广告的主动和胜利。 第七十页，共一百一十六页。 3． 立足竞争 竞争是市场经济中客观存在的现实。只有正视竞争，迎接挑战，树立起强烈的竞争意识，企业才能一往无前。现代广告策划，实质上是竞争策划。 第七十一页，共一百一十六页。 4． 把握未来 广告的效果具有滞后性，一旦广告效果欠佳，就无法挽回。因此，广告战略策划是建立在对未来的正确预测的基础上的，把握未来找准行动目标，才能赢得广告的最终胜利。 ? 第七十二页，共一百一十六页。 第六章 广告产品策略 第七十三页，共一百一十六页。 广告产品生命周期策略 产品生命周期，就是指产品从研制成功后，从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命。 一、产品生命周期的 特点 产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。 第七十四页，共一百一十六页。 1、产品引入阶段（也称导入期、介绍期）是指产品开始小批量生产，并投放市场，打开市场、培育市场的阶段。即刚刚在市场上推出该项产品，产品销售量呈缓慢增长状态的阶段。 第七十五页，共一百一十六页。 2、成长阶段是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润得到明显的改善； 第七十六页，共一百一十六页。 3、成熟阶段，成熟阶段是指产品再市场上供销总量趋于基本平衡乃至基本饱和的市场阶段。 第七十七页，共一百一十六页。 4、衰退期，衰退期是指产品普及率、重复购买率迅速下降，产品销售额下降的趋势继续增强，成本回生增高，利润逐步下划直至趋于零的阶段，消费者兴趣发生转移，产品将最终退出市场。 第七十八页，共一百一十六页。 广告生命周期策略 1．介绍导入期。 这一时期广告活动应以迅速提高产品的知名便为目的，紧紧围绕产品的品牌宣传为中心。广告宣传的主要对象是产品的早期使用者，诉求重点是产品的功能和商标，广告的目标为创牌为目标，表现手法主要是告知型。 第七十九页，共一百一十六页。 2．成长期阶段。这个时期的广告活动以牢固树立产品的美誉度，逐步建立产品名牌形象为目的。以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大潜在市场，引导消费者认牌选购产品，同时进行竞争防御；开展竞争广告，保护前期的战绩，多采取强调品牌差异的差别化广告及竞争性广告，既要进攻又要防御。 第八十页，共一百一十六页。 3．成熟期阶段。这个时期的广告活动是以加强同目标市场消费者的情感沟通，确立企业的良好形象、坚守企业的市场份额份为目的，这就是以防御为主，重点放在维持产品市场，采用延续市场手段，用多种方法激起消费者兴趣，重复购买或增加购买数量，同时以更多的公益广告以提高产品声誉维护品牌地位，以保持产品销售量或延缓销售量下降。另外运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时发布广告方法为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉．稳定产品的晚期使用者。 第八十一页，共一百一十六页。 4. 衰退期阶段。在产品衰退期，广告的投入降至最低水平，企业的广告宣