广告策划书撰写要求与评审要求.pptVIP

2.策划书应量化、具体 　　1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。 　　2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。 　　3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。 　　 第十九页，共四十四页。 3.策划书应符合市场和产品实际 　　策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。 4.策划书应具有可操作性 　　在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。 第二十页，共四十四页。 5.策划方案中的执行方案应非常精细 　　策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。 6.应系统化地制订策划方案 　　策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。 　 第二十一页，共四十四页。 7.策划书应简洁明确，重点突出 　　策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。 第二十二页，共四十四页。 有了高露洁，你的牙齿可以坚固得充当石器时代的工具 高露洁真正为你的牙齿着想 高露洁牙線：你的手指永远到不了的地方 Odol med 3 牙线：坚韧的线 IKEA（宜家）橱柜广告: 需要空间？? 第二十三页，共四十四页。 案例佳洁士-节约牙膏广告策划书前言 　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。 在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。 宝洁公司全球雇员近10万。 在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划。 本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下: 1、市场分析 牙膏中国品牌发展历程 2、产品分析 自身产品特点、对手产品特点 3、销售与广告分析 　企业营销战略-企业目标与市场策 略。 4、企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计 5、广告媒介策略 公共关系策略-广告效果预测。 6、评估-实施策略 第二十四页，共四十四页。 （2）.现有市场竞争格局发展 第一梯队优势明显： 高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。　　 二线品牌竞争激烈： 冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 第二十五页，共四十四页。 2.产品分析；佳洁士-节约牙膏产品分析 (一)佳洁士-节约牙膏 　　我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 第二十六页，共四十四页。 3.消费者分析 　　牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品