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机会来了，品牌定位横空出世！ 我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验） 第二十九页，共五十二页。 我是谁？（产品及形象定位） 阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。 第三十页，共五十二页。 对谁说？（目标消费群） 她是22—28岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找 自己的另一半，读爱情小说的时候，她 时常流泪。她相信世上会有真爱，她也 不停的在寻找那个用心打动她的白马王 子，一个她可以信任的终生伴侣。 第三十一页，共五十二页。 我说什么？（品牌核心承诺） 阿超一辈子只对你一个人好，呵护你 一生给你稳定幸福美满生活 第三十二页，共五十二页。 为什么这样说？（支持点） 阿超已经为阿美买了一栋房子 阿超现在每天都为阿美买早餐 阿超每天写信给阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着 阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年 第三十三页，共五十二页。 怎么说？（传播策略） 写情书 打电话 QQ聊天 发短信 约会 请吃饭 送花 第三十四页，共五十二页。 对手怎么看我？（竞争范畴） 阿超是个强劲的对手 对阿美很痴情 第三十五页，共五十二页。 预期反应如何？（效果检验） ”阿超，我知道! ”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸 福的感觉，真的考虑嫁给他“ 第三十六页，共五十二页。 注意，最关键的时刻就要得来了， 客户耐着性子听了呢么久， 客户也顺着你的思路走， 所有的所有，一切的努力， 只为了得出下面的广告定位语： 注意 注意 注意啦！ 第三十七页，共五十二页。 广告语可以是一句产品利益的承诺 可以是提升品牌形象的大话 也可以是目标消费群生活的一种方式 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： 是否有承诺 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理 一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏： “追女孩厉害不？” 第三十八页，共五十二页。 广告语发想的几个方向： 行而上（占位） 行而中（占脑） 行而下（占利） 第三十九页，共五十二页。 你大声对朋友们宣布： XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！ 行而上（占位） 第四十页，共五十二页。 行而上 建立形象： 设立标准： 倡导理念 TCL：中国手机新形象 鲁花：人民大会堂国宴用油 水井坊：中国白酒第一坊 海信：变频空调 海信造 创维：不闪的，才是健康的 星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐 美菱冰箱：新鲜的，美菱的 金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康 红塔：山高人为峰 长虹：以产业报国为任己 红金龙：思想有多远，我们就能走多远 海尔：海尔 中国造 适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用 第四十一页，共五十二页。 你对虎视眈眈的对手们说： 我已经俘虏了她的心！ 行而中（占脑） 第四十二页，共五十二页。 第二章 策划书的撰写 第一页，共五十二页。 广告策划书 是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 第二页，共五十二页。 主要内容 一、策划书的作用 二、策划书的内容 三、策划书写作程序 四、策划书撰写技巧 五、策划案例欣赏 第三页，共五十二页。 策划书的作用 第四页，共五十二页。 策划书 决策层 采纳 理解 执行 结果 执行层 审核 考核 第五页，共五十二页。 广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。 广告客户通过提案来确定广告公司的策划是否符合自己的要求。 经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。 第六页，共五十二页。 策划书的内容 第七页，共五十二页。 广 告 策 划 书 市 场 分 析 广 告 策 略 广告实施计划 广告活动的效果 评 价 和 监 控 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析 广告的目标市场策略 产品定位策略 广