广告策划讲义课件.pptVIP

在广告创意方面，广告针对其特定的目标受众，即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。利用周杰伦，SHE，潘玮柏等新一代人气偶像明星做代言，迎合了目标受众的偏好，年轻族大多对这些人气偶像很崇拜，甚至模仿他们，动感地带广告很巧妙的利用这一点，自然会吸引无数富有好奇感，思维活跃，敢于挑战年轻一族。广告语 “我的地盘，我做主” 也极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，让年轻一族产生心理共鸣。 第十九页，共四十七页。 “动感地带”更举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移 动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。 第二十页，共四十七页。 　　同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ；也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。 第二十一页，共四十七页。 广受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通信营销领域赢得普遍好评的中国移动“‘动感地带’成功营造未来生活”成功入选，成为通信行业唯一入选的公关事件。 第二十二页，共四十七页。 　　动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。 第二十三页，共四十七页。 仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。 第二十四页，共四十七页。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深谋远虑’’、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。 第二十五页，共四十七页。 港台经常用企划(画)一词，是从日语“企画”转化来的，与英语plan’意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。 20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。 第二十六页，共四十七页。 广告策划——就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 第二十七页，共四十七页。 广告策划有广义和狭义之分。 广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。 狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。 第二十八页，共四十七页。 二、广告策划的特性 (一)目的性 广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。 (二)创新性 第二十九页，共四十七页。 (三)整体性 广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。 第三十页，共四十七页。 (四)超前性 广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发