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确定广告目标 广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比； 市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比 消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。 广告定位 广告定位就是要在目标消费者心中寻找产品的最有利于接受的信息。 第六十二页，共一百一十三页。 广告创意表现 首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。 广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。 广告媒介选择和规划 包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等内容 第六十三页，共一百一十三页。 广告预算 “花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半”。 广告实施计划 为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。 广告效果评估与监控 不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。 整合营销传播 人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用 第六十四页，共一百一十三页。 2.2.2广告策划的程序 整体安排和规划阶段 成立广告策划小组 策划前期工作 调查研究阶段 市场调查、搜集信息和相关材料 研究和分析相关资料 战略规划阶段 制定广告战略目标 广告战略选择 第六十五页，共一百一十三页。 策略思考阶段 制定计划和形成文本阶段 制定计划 编制广告策划文本，即策划书 实施与总结阶段 计划实施与监控 评估与总结 第六十六页，共一百一十三页。 2.3 广告计划 2.3.1广告计划的意义 2.3.2广告计划的内容 2.3.3广告计划的拟定与写作 第六十七页，共一百一十三页。 2.3.1广告计划的意义 广告计划是广告活动实施的指南 广告计划是广告效果检验的依据 广告计划是高效使用广告费用的基础 广告计划是提高经济效益和社会效益的手段 第六十八页，共一百一十三页。 2.3.2广告计划的内容 广告任务 广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。 广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。 广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。 创造品牌广告目标 保牌广告目标 竞争性广告目标 广告时限等 第六十九页，共一百一十三页。 广告调查 包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查 广告预算 广告媒介策略 广告实施策略 广告设计制作方案 第七十页，共一百一十三页。 2.3.3广告计划的拟定与写作 广告计划的人才要求 （1）具有市场调查机构和市场调查、分析人员； （2）有设计制作广告作品的机构和人才； （3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系； （4）具备策划决策的人才。 第七十一页，共一百一十三页。 拟定广告计划的程序 广告调研分析阶段 广告战略决策阶段 广告策略拟定阶段 广告决策阶段 编制书面计划阶段 第七十二页，共一百一十三页。 广告计划的写作要求 简洁明了 层次鲜明 要归纳，不要推断 说明资料的来源 第七十三页，共一百一十三页。 2.4 广告预算 2.4.1广告预算的意义 2.4.2广告预算的内容 2.4.3广告预算方法 2.4.4影响广告预算的因素 第七十四页，共一百一十三页。 2.4.1广告预算的意义 为广告主提供控制广告活功的手段 保证有计划的使用广告经费 促进广告效果的提高 为评价广告效果提供经济指标 第七十五页，共一百一十三页。 2.4.2广告预算的内容 广告媒体费 广告设计制作费 广告调查研究费 广告部门行政费用 广告费用四个方面内容的支出比例大体是：广告制作费用约占广告预算的10％；购买传播媒体的版面、位置和时间的费用约占80％，调查研究与购买调研资料的费用约占5％，行政与管理费用约占5％。 第七十六页，共一百一十三页。 表2-1 广告费用分类表 第七十七页，共一百一十三页。 2.4.3广告预算方法 1）销售额百分比法 以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。 广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。 把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。有一定的风险。 第七十八页，共一百一十三页。 2）销售单位法 以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。 适用于那些薄利产品确定广告费用。 广告费用总额=（上年度广告费用÷上年度产品销售数量）×本年度计划产品销售量 或 = 单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售量 第七十九页，共一百一十三页。 如某产品每件广