广告策划的前期运作.pptVIP

第三章 广告策划的前期运作 广告策划：伴随整个广告活动运作的全过程，包括广告前期运作、广告策略、广告媒体、广告创意、广告效果等内容。 广告前期运作：主要内容包括广告调查、广告战略（广告目标、广告对象、广告诉求、广告表现、广告媒体）和广告预算等几个部分。 * 第十九页，共五十九页。 第一节 广告策划 什么是策划 策划含有计谋、谋划、计划、筹划、打算等多种含义。策划的过程就是决策的过程。 广告活动与策划 广告策划的含义 广告策划，就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。 广告策划是一个动态的过程，它是为了实现广告目标，对多个行动方案做出选择和决定的决策活动。 * 第二十页，共五十九页。 第一节 广告策划 广告策划的内容和程序 一般程序是：广告调查—研究分析—确定广告目标—制订广告策略—拟广告计划书—广告创作—广告实施—效果评估。 内容主要包括广告目标、广告对象、广告创意、广告表现、广告媒体、广告预算、广告实施、广告效果等。 举例：中国电信 * 第二十一页，共五十九页。 第二节 广告调查 广告调查是指围绕着广告活动而展开的社会调查。广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。 广告调查的作用 广告调查要为广告的商品定位、广告策略和广告媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的信息资料。 为广告策划提供所需资料 为广告创意和设计提供依据 * 第二十二页，共五十九页。 第二节 广告调查 广告调查的内容 环境调查 消费者调查（新兴族报纸：财经、证券、计算机） 商品、市场调查 媒体调查 企业形象调查和广告效果调查 广告调查的方法 广告调查人员搜集各种广告信息材料时所采用的具体方法。 如观察法、实验法、访问法（问卷、座谈会）、问卷法、抽样法等。 * 第二十三页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动所拟订的指导思想和总体设计。具体地说，广告战略所涉及的主要环节： 广告目标 广告对象 广告诉求 广告表现 广告媒体 * 第二十四页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告目标 不同的企业由于其经营目标、竞争环境、营销手段、广告任务等方面的不同，会确定各种不同类型的广告目标。 创牌广告目标（例：联通CDMA） 保牌广告目标 竞争广告目标（例：联通CDMA） 塑造形象广告目标（例：中国移动） * 第二十五页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告对象 广告对象分析包括以下基本内容： 广告对象是哪部分人 广告对象的关心点是什么 广告对象的消费水平 广告对象对产品的态度 广告对象对广告的态度 案例：世界杯广告（雕牌与金六福） * 第二十六页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告诉求 广告诉求即广告的告诉和请求，也就是说，是指广告信息的传播重点。 广告知觉诉求 所谓知觉诉求，就是以直接或间接的事物形态，如商品品质、功能或品牌、企业形象等，借助视觉引导、名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激形成对诉求对象的知觉反映和印象，从而激发人们的原始购买动机。 * 第二十七页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告诉求 广告情感诉求 所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 例；KEDS童鞋 * 第二十八页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告诉求 广告理性诉求 哲理性表达 通过一种简明的形象和文案，将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。广告哲理表达的目的，在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品。 说理性表达 说理性表达一般以文案为主，对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸饰。对产品或劳务的品质、质量和技术性能的介绍要实事求是，准确可信。 * 第二十九页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告表现 广告表现是将广告诉求概念形象化的过程。具体地说，就是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。 广告表现手段 广告表现形式 * 第三十页，共五十九页。 第三节 广告战略的确定 广告媒体 广告媒体是广告信息的物质载体，广告媒体战略主要是围绕着广告对象、地区、时机、次数、方式等内容，进行