广告文案的写作过程.pptVIP

（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握 第三十页，共六十三页。 在广告创作中，创意和文案写作是两个各自独立又互相衔接的过程，广告创意在先，文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展，而创意是文案写作的根本依据。 第三节 理解广告创意 第三十一页，共六十三页。 一、广告文案是广告创意的语言文字表现 （一）文案写作与广告创意是两个不同的过程 关于广告创意，我们很难为它找到统一完整的定义，事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。 第三十二页，共六十三页。 （二）广告文案是对广告创意的表现 广告创意虽然是关于广告表现的基本概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有实质性的内容。广告创意的重要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。 第三十三页，共六十三页。 1、广告作品的主题 这里所说的主题，并不是指广告活动的主题，而是指广告作品的主题。 第三十四页，共六十三页。 2、广告作品中的形象 广告作品中的形象，指的是在广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、电视广告片中的风景等。 第三十五页，共六十三页。 3、广告作品的风格 广告作品的风格，指的是广告作品中所体现出来的、具有某种审美特征的整体风貌。 第三十六页，共六十三页。 （三）广告创意是广告文案写作的根本依据 广告文案是广告创意的语言文字的表现，而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广告文案的写作必须根据广告创意的概念进行，否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无关系的语言和文字。 第三十七页，共六十三页。 1、广告创意是广告文案的主题依据 广告创意限定了广告作品的基本主题。 第三十八页，共六十三页。 2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。 第三十九页，共六十三页。 3、广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定了广告作品的审美风格。 第四十页，共六十三页。 二、广告文案对广告创意的深化和发展 广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，也不是对广告创意的简单的记述和机械的表现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程。 第四十一页，共六十三页。 一、梳理广告信息 文案作者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告内容，这就是梳理信息 第四节 提炼广告主题 第四十二页，共六十三页。 二、提炼广告主题 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。一则广告作品如果缺乏明确的主题，就如同一盘散沙，其诉求力要大大减低。 第四十三页，共六十三页。 （一）企业经营状况 1、企业历史 2、企业人才 3、技术设施 4、经营特点 第四十四页，共六十三页。 （二）商品特性 1、商品的原材料方面 2、商品的生产制作过程 3、商品的使用价值 4、商品的外观 5、商品生命周期 第四十五页，共六十三页。 * * 第二章 广告文案的写作过程 本章重点： 1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思 第一页，共六十三页。 学习要求: 1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法 第二页，共六十三页。 一、明确写作方向 （一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。 第一节 准备活动 第三页，共六十三页。 １、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略 第四页，共六十三页。 （二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次广告活动能与广告战略相一致。 第五页，共六十三页。 （三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容: １广告创意的中心概念 ２广告创意对广告形象的要求 第六页，共六十三页。 二、确定文案立意 （一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格 第七页，共六十三页。