广告信息与受众心理选择综述.pptVIP

（4）对比 我们一般对在许多事情中突显一个事情，用一句话来形容是“万绿丛中一点红”，也就是说，在同一刺激物中突出部分特点，或者在不同刺激物背景上，刺激物之间的对比，都容易引起无意注意。 广告中常常用这种对比手法，达到吸引消费者无意注意的目的。这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等等。 （姚明代言的苹果） 第五十一页，共八十九页。 2008奥运广告 第五十二页，共八十九页。 2008奥运广告 第五十三页，共八十九页。 第五十四页，共八十九页。 第五十五页，共八十九页。 脑白金成功的广告策划 ? ????脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。 尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。 脑白金广告视频? ???? 第五十六页，共八十九页。 脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。 第五十七页，共八十九页。 因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点： ? 1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ? ?2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 ? ?3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。  4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ? ?5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 ? ??6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。  第五十八页，共八十九页。 从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。 ? ????保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”； ? ????礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。  第五十九页，共八十九页。 5.5 潜意识与广告 5.5.1什么是潜意识 潜意识（心理学家西格蒙德·弗洛伊德在其《精神分析学》理论中首先提出），是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量。 人的需要、欲望是相当多的，当欲望不能在现实中得到满足时就会转变成无意识的欲望 而“广告是欲望企图抵达的世界” 第六十页，共八十九页。 5.5.2 广告对潜意识的作用 （1）诱导：广告作为一种日常生活的欲望叙述，既不断唤醒和激活人们的欲望,也重新组织着人们的欲望，将欲望转化为影像。它每时每刻都在诱发人们的期待心理，使潜在于人们无意识之中的欲望上升到意识层面。 正如詹姆逊所论证的那样，广告的形象与人们的欲望相互吻合：正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望 第六十一页，共八十九页。 （2）提示满足：广告成为一种颇具耐心的提示方式，提醒人们欲望是可以得到满足的，只要你使用，拥有我们精心为你挑选的东西，你的欲望就将得到满足。 深藏于消费者潜意识中的欲望与广告所呈现、展示的欲望满足方式，一旦一拍即合，购买行为的发生就会成为顺理成章的事情 第六十二页，共八十九页。 （3）提供影像表征：广告通过影像表征，在人们无意识的状态下唤醒人们潜意识之中的欲望，将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来。 （4）欲望满足的替代渠道：广告也为消费者提供了一种欲望的社会承认或认可的渠道，从而使欲望在获得释放的同时也获得了一种社会的或群体的认同。 第六十三页，共八十九页。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 　　这种障碍主要是由媒体造成的。例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰，印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。 第十九页，共八十九页。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 　　不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而