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（三）广告效果评估的类型 事前评估 登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果 事前评估的对象主要有：针对媒体情况的调查；针对作品效果的测验 第十九页，共四十八页。 （三）广告效果评估的类型 事中评估 在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动 通常采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估 第二十页，共四十八页。 （三）广告效果评估的类型 事后评估 在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估 通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果 第二十一页，共四十八页。 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 第二十二页，共四十八页。 （四）广告效果评估的程序 确定效果测定的具体问题 制定计划 组建调查研究组 设计测定问卷 搜集有关资料 第二十三页，共四十八页。 （四）广告效果评估的程序 整理和分析资料 论证分析结果 判断分析法 集体思考法 撰写测定报告 考核测定报告的使用情况和效果 第二十四页，共四十八页。 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 第二十五页，共四十八页。 三、广告传播效果评估 （一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法 第二十六页，共四十八页。 （一）传播效果评估指标 广告感知记忆效果评估指标 阅读率或视听率 记忆程度 广告认知理解效果评估指标 对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度及思维状态的放映 第二十七页，共四十八页。 （一）传播效果评估指标 广告行为影响效果评估指标 购买动机 购买行动 生理性实验评估指标 眼动轨迹描记图指标 视觉反应时间指标 瞳孔直径变化指标 皮肤电反应指标 脑电波图变化指标 第二十八页，共四十八页。 三、广告传播效果评估 （一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法 第二十九页，共四十八页。 （二）广告传播效果评估方法 事前评估 专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 仪器测试法 第三十页，共四十八页。 （二）广告传播效果评估方法 事中评估 注意分 领悟和联想分 大部分阅读分 事后评估 视听率测定法 回忆测定法 态度测定法 第三十一页，共四十八页。 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 第三十二页，共四十八页。 三、广告经济效果评估 （一）经济效果评估指标 （二）广告经济效果评估的方法 第三十三页，共四十八页。 （一）经济效果评估指标 常用的经济效果指标有广告效益指标、市场竞争力指标、相关分析指标 广告效益指标：利用成本－收益分析方法测试广告活动经济效益状况 市场竞争力指标：通过市场占有率反映 广告经济效果的相关统计分析：通过广告费用与经济收益之间相关系数反映和研究某项广告活动的经济效益情况 第三十四页，共四十八页。 第十章 广告效果测评 第一页，共四十八页。 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。 第二页，共四十八页。 开篇案例 雅克V9的奇迹 第三页，共四十八页。 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 第四页，共四十八页。 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 第五页，共四十八页。 （一）广告效果含义及分类 广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用 在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果分为传播效果、经济效果、社会效果 第六页，共四十八页。 （一）广告效果含义及分类 传播效果：广告刊播后对受众产生的各种心理效应，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用 经济效果：广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失，也就是广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或者由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等 社会效果：广告对人们观念潜移默化的影响 第七页，共四十八页。 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 第八页，共四十八页。 （一）广告效果的特性