广告目标的确定策略课件.pptVIP

强行推销式广告 硬销售广告的特点是高压和催逼。这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的一次减价”。 这种广告的目的是要制造出一种紧迫感，于是消费者就会在冲动之下采取行动。当然，许多消费者已经学会了如何分析和怀疑这些信息，结果降低了这些信息的效果和劝服力。 第三十页，共四十五页。 比较式广告 比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时 这种广告也会引起极端的混乱。 比较广告历来就是方便产品——如止痛剂、洗涤剂和家用去污剂——生产商的广告武器。在广告中，根据各个国家广告法规的限制性原则，广告可以运用比较法进行诉求，或直截了当、指名道姓地提及竞争品牌；或含蓄地进行比较，只提及：“领导品牌”或“某品牌”。 第三十一页，共四十五页。 [立邦漆盘龙] 用立邦漆油漆过的柱子颜色鲜亮光滑，连盘龙都滑落了。对比的手法鲜明。 第三十二页，共四十五页。 * 广告目标的确定策略 第一页，共四十五页。 广告主在确定自己的广告目标时，应根据自身的产品品牌的特点、市场竞争态势的分析和判断，目标消费者对本品牌的认知状况及其消费模式等因地因人而异。 第二页，共四十五页。 目录 提高品牌回忆度 01 将关键特性与品牌名称联系起来 02 逐渐培养目标消费者的品牌偏好 03 吓唬目标消费者以促使其采取行动 04 第三页，共四十五页。 引起目标消费者焦虑以改变其行为 05 赋予品牌以社会意义 06 劝服目标消费者 07 引起目标消费者的即时反应 08 第四页，共四十五页。 2.广告口号与歌谣 1. 重复 1.提高品牌回忆度 这是我国商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看电视节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还是将同样的画面、同样的语言连续重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复的刊播，来达到增强观众记忆力的目的。但其过度的重复，如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反 感，从而效果适得其反。 广告口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的创作方法法与口号的创作方法基本相同，但配上了音乐。如：“当太阳升起的时候，我们的爱地久天长。” “今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”“东芝在八十年代在中国的广告歌谣：TOSHIBA TOSHIBA，新时代的东芝，现在仍然让很多人朗朗上口。 第五页，共四十五页。 2.将关键特性与品牌名称联系起来 有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。 通过参加赞助活动，李宁品牌可以获得特别的荣誉，以及特别的广告诉求话题。 第六页，共四十五页。 3.逐渐培养目标消费者的品牌偏好 广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。 1.情感广告 随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容，一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。 第七页，共四十五页。 　 “孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀！ 第八页，共四十五页。 贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。 第九页，共四十五页。 2.幽默广告 幽默广告的目的情感广告的目的完全一样，但幽默本身却是另一种完全不同的情况。幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长，是因为受众不易对“有趣”感到厌倦。 不