媒介提案分析和总结.docxVIP

媒介提案 为配合宣传海天招牌拌饭酱“酱行动”的营销计划，本案在分析目标消费群获取信息的偏好、结合海天味业提供的广告预算后，决定摒弃传统媒介广告的狂轰乱炸，选择以网络为主，无线媒体、户外广告和POP（销售点广告）为辅的媒介组合策略，以最小的预算达到 事半功倍的宣传造势效果！ 一、媒介目标 1、为以“酱行动”为主题的“就酱紫”、“就酱做”、“就酱吃”等活动造势，吸引目标消费群体的关注和参与，形成品牌与消费者的双向互动。 2、利用“海天”的品牌效应和客户忠实度推广海天招牌拌饭酱，使其在拌饭酱这一新领域内占领更多的市场份额，进一步提升目标消费者的心理占有率。 3、认知新的品牌形象，最终促进销售。 二、媒介策略 1、诉求对象：20~40 岁之间——有购买能力的学生族，生活节奏快的上班族，乐于接受新鲜事物的妈妈们。 2、投放区域：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、成都、武汉、沈阳 3、投放组合：以网络投放为主，无线媒体、户外广告和POP 为辅。 4、投放原则：对目标人群接触率最高的媒介进行集中投放，以最少的投入获取最大的效益， 追求精准到达率与广告结果最优化。 三、媒介选择 以网络营销为主，无线媒体、户外广告和POP 为辅 网络：随着互联网的不断普及，网络已经成为人们获取信息的一种常见手段。网络广告能有效吸引目标消费者的注意，并与消费者建立一对一的互动关系。同时，网络广告也具有费用较低的优势。 无线媒体：利用Wap 广告（即手机广告）市场巨大和精准性高的优势，产生极其广泛、迅速的互动效果。 户外广告：凭借自身区域性标志的优势，对目标消费者进行反复，广泛的诉求渗透。POP：作为在销售现场和附近出现的广告形式，直接刺激消费者最后的购买行动。 四、媒介细分 A 网络媒体——“就酱紫”话题造势及互动营销 网络媒体美食首页 网络 媒体 美食 首页 活动 广告 一周两次 产品推广、形 持续 √ √ √ √ √ √ 无线 Wap 软文 产品推广，形 一周一次 √ √ 户外 广告 车站 车体 车站整版 车体张贴 就酱做 就酱做 持续 持续 √ √ √ √ √ √ √ √ POP 超市 b 微信：亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，朋友圈分享的推荐和带动效应。 c 美食天下：全球最大的中文美食网络和美食社区，不论是资深吃货还是厨房新书的必备信息平台，富有趣味性和互动性，囊括核心目标人群。 d 爱奇艺：定位年轻态，受众广泛 f 淘宝，京东商城，1 号店：购物首选网站，受众广泛。 B 无线媒体——软文 Wap 网站，12.4 亿手机用户，用户量大且覆盖目标消费群，数据库营销高效便捷。 C 户外广告——“就酱做”宣传推广 a 车站广告和车体广告：受众广泛，反复渗透，能够产生强烈的造势效果。 b 电梯广告：位于居民区内的电梯广告，直接面向目标消费区的产品推广。 D POP——“就酱吃”现场营销 超市海报和“就酱吃”活动现场，强大的冲击力直接促进购买。 五、媒介排期 本次拟定的媒体投放期为 2014 年 8 月~11 月，排期表如下： 媒介选择 形式 内容 投放频次 八月 九月 十月 十一月 话题 就酱紫 一次 √ √ √ 微博 活动 就酱紫 一次 √ √ 发布、搜索 产品推广、形 持续 √ √ √ √ 象宣传 分享 产品推广、形 持续 √ √ √ √ 微信 象宣传 （懒人厨房） 天下 象宣传 （菜谱） 爱奇 专题节目 产品推广、形 一次 √ 艺 象宣传 首页推荐 形象宣传 持续 √ √ √ 淘宝 首页推荐 产品推广 持续 √ √ √ 京东 首页推荐 产品推广 持续 √ √ √ 1 号店 首页推荐 产品推广 持续 √ √ √ 网 象宣传 电梯 整体 就酱做 持续 √ √ √ √ 大型 活动 就酱吃 一周一次 √ √ √ 商业 活动 就酱吃 节假日 √ √ 区