购买者行为与分析.pptxVIP

购买者行为与分析;2;3;4;第5页/共101页;第一节 消费者市场与购买行为模式;二、消费者市场的特点;无间道之眼镜版;二、消费者市场的特点;三、消费者购买行为模式 ;（二）消费者市场购买行为的模式;*第二节 影响消费者购买行为的主要因素;1、文化;3、社会阶层;社会阶层与消费者行为;不同社会阶层利用的购买讯息来源; 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 ;2023/4/2;;参考群体对消费者购买行为的影响;2023/4/2;;对营销人员的启示;身份----指一个人在不同场合应扮演的“角色”和作用。 每一身份都伴随着一种地位.;个人因素 年龄与生命周期职业经济状况 经济条件、性别和职业; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;资料：;28;三、个人因素——生活方式;;一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 ;; 自我形象——指一个人在内心形成关于自己的复杂的内心图象。 ; 经济条件决定购买能力，制约购买行为; 一个人的性别和职业也会影响其消费模式。 ;四、心理因素;1.动机和需要;;思考：;2.知觉; 选择性 注意 ;四、心理因素; 就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性??? 对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。;四、心理因素; 3.学习;4.信念和态度;;第三节 消费者购买决策过程;第三节 消费者购买决策过程 一、 购买决策过程的参与者;参与者;发起者 影响者 决策者 购买者 使用者;营销决策：;53;1、复杂的购买行为;2、减少失调感的购买行为;3、简单的购买行为;可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。 开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。 ;4、寻求多样化的购买行为;4、寻求多样化的购买行为;*三、 购买决策阶段;1、认识需要;;购买决策过程：;了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）； 了解不同信息来源对消费者的影响程度； 设计信息传播策略。 ;3、选择评价;照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 ;举例：;;期望值模型;举例：期望值模型测算方法;1、改进现有的产品：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。 2、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。 3、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。 ;4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 5、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 6、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。 ;4、决定购买;;（1）购后使用和处置 （2）购后评价 （3）购后行为;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［2］;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［3］;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［4］;一、生产者市场的概念 也叫工业用品或产业市场，由购买产品、服务以供进一步加工、制造产品或提供服务，然后销售或租赁