把问题转化为机遇从宜家的成功之道看中国家具业如何走向世界.docxVIP

把问题转化为机遇：从宜家的成功之道看中 国家具业如何走向世界 把问题转化为机遇:从宜家的成功之道看中国家具业如何走向世界 李好好许敏 [内容提要]创立于20 世纪40 年代的宜家(IKEA)迅速成长为世界上最大的家具商, 创造了骄人的业绩.宜家成功的经 验源于其准确的战略选择.本文通过分析宜家的经营实践,特别是如何确定在中国的市场定位以及解决价格难题总结了宜 家的成功之道:通过缜密的市场调研,稳扎稳打地开拓市场;通过成本控制,目录营销,高效的物流网络,以透明式营销,用 户主动体验,自助营销和一站式服务等营造人性化购物环境等等 .笔者认为, 中国家具业企业可以得到诸多启示:再 造中国家具业企业精神是根本,科学准确的市场定位是基础,质优才是价廉的前提, 博采众长又自成特色是关键. [关键词]宜家(IKEA)成功之道中国家具业市场定位 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1000—7636(2007)l1—0059—05 一 ,引言 20 世纪 90 年代中期以来,中国迅速成为家具生产大国,家具业从传统手工业发展为机械化生产为主,装备先 进,门类齐全,基本满足国内和出口需求的重要产业 .根据中国家具协会公布的数据,2006 年,中国家具业生产总 值达 1852.764 亿元,同比增长 27.1%,出口额 174.6472 亿美元,同比增长 26.88%,远高于同期世界家具业贸易 量 7.5%的增长率.中国目前是世界家具生产第二大国,2005 年,中国超过意大利,成为世界家具出口第一大国. 然而,中国家具业的发展又面临严峻的困难和挑战 .一方面,在世界家具市场上,中国家具面对来自意大利, 德国,加拿大等家具制造业发达国家的竞争 ,同他们相比,中国家具在产品设计,产品品质等方面还存在较大的差 距;另一方面,波兰,越南,马来西亚,印度尼西亚,墨西哥等发展中国家不仅拥有丰富 的森林资源,还拥有廉价的 劳动力资源,这些国家通过引进外资和自我发展积累,未来将会成为中国家具业强 劲的竞争对手.此外,中国家 具业还面对国内木材资源短缺,发达国家日益突出的绿色环保壁垒和频繁实施的 反倾销调查.因此,中国要实现 从世界家具生产大国向家具生产强国的转化,还有相当漫长的道路. 在中国家具业走向世界的同时 ,世界家具业巨头也开始关注中国 .其中,在打开中国市场方面最成功的就是 宜家(IKEA).与其他国际巨商 (沃尔玛,家乐福,百安居)相比,宜家在中国的扩张并不快,1998 年宜家在北京开 设了第一家商场,2003 年才在上海开设第二家商场 ,而在广州开设第三家商场已是 2005 年.宜家的这种缓慢扩 收稿日期:2007—09—28 作者简介 :李好好上海理工大学管理学院教授 ,留德博士 ,沪江学院院长 ,上海市,200093; 许敏上海理工大学管理学院硕士研究生. 经济与管理研究(20o7 年第 11 期)1ResearchonEconomicsandManagement 张,并不表示其在中国市场不思进取.相反,宜家的业绩相当不错,2004 年,宜家在中国的销售额已经达到 10 亿 元人民币.更值得中国家具业关注的是,经过对中国市场的 10 年了解和熟悉之后, 宜家已开始对中国市场战略 进行重大调整.到 2010 年,宜家在北京,上海,广州,深圳,成都,南京,武汉等一线城市开设的商场将增至 10 家. 不远的未来,中国家具业在国内市场将面对全球家具第一大零售商——宜家这一 强大对手的有力竞争.中国家 具业应未雨绸缪,尽早研究宜家的成功之道 ,以应对其挑战,并在世界家具市场上成为真正的强国. 二,把问题转化为机遇——宜家的成功之道 宜家发展简史.1943. 年, 生活在瑞典乡村年 仅 17 岁的英格瓦 ? 坎普拉德(IngvarKamprad)中学毕业,父亲 的毕业礼物是帮他创建自己的公司.宜家(IKEA)这一名字就是由创始人姓名首写 字母(I,K)和他所在农场 (Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成 .宜家最初只是销售钢笔 ,钱包,画框,装饰性桌布,尼龙袜 等低价产品.1947 年,宜家开始销售家具.1951 年,坎普拉德看到成为大规模家具供应商的机会,决定停止生产 所有其他产品,集中力量生产低价家具.1955 年,宜家开始自己设计家具.1956 年, 宜家开始采用平板包装. 1958 年,宜家在瑞典开设了第一家商场,此后,到 20 世纪 90 年代,宜家在欧洲,美洲和大洋洲陆续开设了 110 多 家商场,并设计开发了多种使用不同材料,适应不同需要(特别是儿童)的家具.1998 年,宜家把触角伸向亚洲, 在北京开设了亚洲第一家商场.2000 年在俄罗斯开设了第家商场,2003 和 2005 年又先后在上