第六讲传播效果.pptVIP

第一页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 一、传播效果的内涵 1、传播效果定义 受众接受信息后，在情感、思想、态度及言行方面发生的变化。 即受众对传播者的信息的反应。 传播的多重效果 微观效果 宏观效果 第二页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 一、传播效果的内涵 2、传播心理效果的构成 注意效果 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 所谓注意效果则是拽受众心理对信息的指向程度和集中程度。 注意效果实际上反映的是受众对信息的接触效果，是受众对信息选择的具体表现。 第三页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 一、传播效果的内涵 2、传播心理效果的构成 认知效果 认知是指人们对客观世界中的人和事物的认识和理解的过程。 认知效果则是受众的心理以信息的一种反应，是受众接受和理解信息的程度和趋向。 第四页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 一、传播效果的内涵 2、传播心理效果的构成 情感效果 情感是对信息能否满足人的需求而产生的一种主观的心理体验。 情感效果是指受众对信息的体验的程度和趋向。 第五页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 一、传播效果的内涵 2、传播心理效果的构成 意向效果 意向是指个体对态度对象所持有的一种内在的反应倾向。即个体准备行动的心理倾向。 意向效果则是指受众接受信息后所形成的心理准备程度和趋向。 第六页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 1、劝服模式 亚里斯多德的研究 言者的品格 使听者接受某种观点的机会 论点本身之论据 第七页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 1、劝服模式 卡特赖特理论（推销模式） 信息必须到达传播对象的感觉器官 符合受众已有心理结构的传播内容 劝服目标在受众的既定目标的作用受众认同 对劝服目标外的受众态度和行为的控制 第八页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 1、劝服模式 霍夫兰理论 良好的传播者条件 恰当的传播方式 符合团体规范 第九页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 2、使用——满足模式 了解人们的需求及需求的社会的、心理的依据 了解受众对传播媒介及信息的期望； 了解受众接触媒介或参与传播活动的类型 使媒介信息和传播活动满足受众的需求，并与受众的传播行为相适应 第十页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 3、议程设置作用论 大众传播媒介的效果是议程设置效果 媒介讯息形成媒介议程 媒介议程内容影响大众对现实的理解 媒介通过议程设置取得传播效果 第十一页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 3、议程设置作用论 媒介效果的类型 知晓模式 优先模式 显著模式 第十二页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 3、议程设置作用论 媒介效果的层次 内心议程 人际议程 社区议程 第十三页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 4、创新－扩散模式 采纳新事物的基本过程 获悉阶段 感兴趣阶段 估价阶段 试验阶段 采纳阶段 第十四页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 4、创新－扩散模式 媒介在创新事物被采纳过程中的作用 为社会成员提供有关创新事物的信息 对社会成员进行劝服 向社会成员提供关于采纳创新事物必具的技术方面的信息 第十五页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 5、“沉默的螺旋”理论 个人意见的表明是一个社会心理过程 人们力图从环境寻求支持，避免陷入孤立状态 个人在表明自己的观点时首先要对周围的意见环境进行观察。 发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便积极大胆地表明自己的观点；发觉自己属于“少数” 意见时，会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 第十六页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 5、“沉默的螺旋”理论 意见表达是螺旋式的社会传播过程 一方“沉默”导致对方意见成为“优势意见”并显得更加强大 优势意见反过来迫使更多不同意见转向“沉默”。 最后形成“优势意见越来越强大，不同意见越来越沉默的螺旋式过程”。 第十七页，共三十九页，2022年，8月28日 第一节 传播效果的本质 二、传播效果类型 5、“沉默的螺旋”理论 传媒通过营造“意见环境”来影响和制约舆论 舆论是媒