第一节消费者的个性.ppt

第一页，共十一页，2022年，8月28日 第一节 消费者的个性 个性：是在个性生理素质的基础上，经由外界 环境的作用逐步形成的。 下面就请大家观赏一下以下的这些片段. 主讲: 李 原 第二页，共十一页，2022年，8月28日 二、有关个性的理论 （一）弗洛伊德的净胜分析论 （二）荣格的个性类型说 （三）新弗洛伊德的个性理论 （四）特质论 一、个性的含义和特点 首先，个性既反映各特的差异性又反映了人类、种族和群 体的共同心理特征。 其次，个性具有一致性和稳定性。 最后，个性并非完全不可改变。 人的个性特点： 主讲: 李 原 第三页，共十一页，2022年，8月28日 三、个性与消费者行 （一）运用个性预测购买者行为 （二）品牌个性 （三）与采用创新产品相关的个性特征 （四）个性与决策 1、消费者的创新性(consumer innovativeness) 2、教条性和教条主义(dogmatism) 3、社会性格(social character) 4、最适激奋水平(optimum stimulation level) 1、认识需要(need for cognition) 2、风险承担(risk taking) 3、自我掌控或自我驾驭(self monitoring) 主讲: 李 原 第四页，共十一页，2022年，8月28日 第二节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义与类型 自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 消费者拥有的多种类型的自我概念： 实际的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我 自我概念的多样性意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。 主讲: 李 原 第五页，共十一页，2022年，8月28日 二、自我概念的测量 测量自我概念的常用方法是语意差别法。 在营销实践中，企业应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我概念相匹配。为此，可以运用上述量表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。 象征品产品的特征： 使用可见性 变动性 拟人化性质 三、自我概念与产品的象征性 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用而是要获得产品所代表的象征价值。 主讲: 李 原 第六页，共十一页，2022年，8月28日 一个是Chanel的衣服，一个是LV的皮包，这两个的皮包，这两个品牌都象征着成功人士。拥有他们就代表着你的身份和地位。 第七页，共十一页，2022年，8月28日 四、身体、物质主义与自我概念 (一)身体与自我概念 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分 身体的不同部分在消费者自我概念中占据不同的位置，本身具有重要的实践价值 (二) 物质主义与自我概念 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质注意。 由于不同个体在物质注意倾向上存在显著差别，因此测量这种差别是很重要的。 主讲: 李 原 第八页，共十一页，2022年，8月28日