食品第一喜糖果品牌策划案.pptxVIP

食品第一喜糖果品牌策划案第1页/共66页 2品牌环境篇：喜忧参半品牌规划篇：喜上眉梢品牌设计篇：喜气洋洋品牌推广篇：喜闻乐见品牌成效篇：喜笑颜开第一喜，就要你！简 目第2页/共66页 3品牌环境篇：喜忧参半品牌规划篇：喜上眉梢品牌设计篇：喜气洋洋品牌推广篇：喜闻乐见品牌成效篇：喜笑颜开第一喜，就要你！简 目第3页/共66页 4导言健康营养 柔性消费大卖场和媒体 大面子小糖果“三不讲”刚性消费看不见的战线第4页/共66页 5品牌环境篇：喜忧参半喜，突破口忧，内忧外患生产厂家---多达数千家全年销量---100多万吨营业额---100多亿元人均年消费---0.8公斤全球人均消费---3公斤小产品、小行业、小市场连续多年销售下滑第5页/共66页 6品牌环境篇：喜忧参半与全球市场相一致，中国内地糖果市场集中度高，主导品牌显著，除口香糖市场外，中外品牌表现相对平衡市场分层明显，存在显著的梯度消费特征，知名品牌在大中城市市场的影响力甚大，但对城镇和乡村市场影响轻微在整个行业的努力下，中国内地消费者的恐糖症得到一定抑制，糖果市场开始进入准高速扩容进程中面对消费需求的多元化，整个行业开始压老创新，硬糖、奶糖市场份额相对下降，口香糖和其他功能糖果增速明显市场集中度品类博弈成长速度市场层阶中国是世界上第二大糖果市场，仅次于美国市场，有生产厂家数百家，年销售过百万吨，年销售约120亿元，但人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的标准有明显差距，属于典型的发展中市场市场容量第6页/共66页 7品牌环境篇：喜忧参半回归本源——消费需求趋势和特征健康化季节化礼品化第7页/共66页 8品牌环境篇：喜忧参半独特情感的载体？什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？相信此时此刻的您也会脱口而出——请回忆第8页/共66页 9品牌环境篇：喜忧参半糖果行业的传统细分方法口味，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；口感，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；品类，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；年龄，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；包装，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。一个非常奇怪的现象——第9页/共66页 10品牌环境篇：喜忧参半喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的找不到它在传统市场细分中的位置喜糖市场太小？令人兴奋而又充满疑惑三不讲品牌品类品种第10页/共66页 11品牌环境篇：喜忧参半内忧缺乏差异化设计能力硬糖产能较弱，软糖产能严重过剩分销深度不足，终端动销能力有限 形象规划和传播管理需要进行全面调适优 势 劣 势第11页/共66页 12品牌环境篇：喜忧参半地面推动空中拉动拉动型品牌保守型品牌整合型品牌推动型品牌外患内外兼修，整合型品牌攻略强练外功，拉动型品牌攻略专修内力，推动型品牌攻略外弱中干，保守型市场策略第12页/共66页 13品牌环境篇：喜忧参半品牌规划篇：喜上眉梢品牌设计篇：喜气洋洋品牌推广篇：喜闻乐见品牌成效篇：喜笑颜开第一喜，就要你！简 目第13页/共66页 14品牌规划篇：喜上眉梢数据：1000万对，每天约2.5万对每天约100万斤，零售价约1000万元相当于30亿元以上的年度单品类市场占据其中的10--20%，就是3--6个亿小产品，孕育大市场！第14页/共66页 15品牌规划篇：喜上眉梢婚庆市场整体消费水平——全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外）中心城市平均需要7.5万元/人特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%中心城市低于0.5%第15页/共66页 16品牌规划篇：喜上眉梢喜糖消费的特征——购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤）购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%）购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）第16页/共66页 17品牌规划篇：喜上眉梢符合以上特点的品牌在哪里呢？消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，也喜欢喜庆漂亮的糖果包装，但是他们却找不到……既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。第17页/共66页 18品牌规划篇：喜上眉梢（1）刚性消费需要柔性推动 柔性消费需要刚性拉动（2）单品上无法突破，需要一个核心 概念，将多个品种打包在内，形 成相对的渠道渗透张力和终端动 销势能 （3）将现存显著的消费缺憾发掘、 放大，使之成为潜在杠杆因素 做刚不做柔做熟不做生做群不做单第18页/共66页 19品牌规划篇：喜上眉梢金丽沙不选择保健品式的做