中南财大EMBA班营销案例分析.ppt

中南财经政法大学2010级EMBA班 《战略性市场营销》课程案例分析 第一组 第一页，共二十六页。 尊敬的汪教授、各位同学： 结合近几天学习的内容，现将我们组对海飞丝的案例分析作如下阐述，不足之处请给予批评指正！ 第二页，共二十六页。 1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162，即市场总量增加了62%。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，市场规模迅速扩大。 一、事实罗列与分析1、营销环境 第三页，共二十六页。 七十年代早期新品牌的大量涌入，以及大量广告的支持，导致海飞丝相对市场份额和相对广告费，分别下降至12%和11%。 第四页，共二十六页。 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。 根据附录3第一组数据，拥有香波家庭的合计百分比数从1968年120，上升至1974年185。即：单一家庭拥有的香波品牌数从户均1.2种上升到1.85种，人们购买了更多不同功效的香波。 2、消费者 第五页，共二十六页。 第六页，共二十六页。 第七页，共二十六页。 总结偶尔有头屑人数百分比和较严重头屑人数百分比可以看出，家庭其他成员和成年男性的头屑问题相对严重，十几岁男性年龄组的头屑问题最轻。 结合在过去四周中使用过海飞丝香波的人数比看，成年男性和家庭其他成员使用海飞丝香波的百分比也是相对较高的。这说明了人们对海飞丝去屑功效的认可。 过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 1968年 1971年 1974年 成年女性 16 15 18 成年男性 15 20 23 十几岁女性年龄组 17 13 19 十几岁男性年龄组 21 22 15 家庭中其他成员 22 27 25 第八页，共二十六页。 尽管上述分析表明人们对海飞丝去屑功能的认可，但通过对比分析使用香波人数百分比的增长幅度和不同年龄组每周洗发次数增长幅度看，海飞丝的使用增长幅度明显放缓。 过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 1968年 1971年 同比增长 1974年 同比增长 累计增长 成年女性 16 15 -6% 18 20% 13% 成年男性 15 20 33% 23 15% 53% 十几岁女性年龄组 17 13 -24% 19 46% 12% 十几岁男性年龄组 21 22 5% 15 -32% -29% 不同年龄组的人每周洗发次数 项目 1968年 1971年 同比增长 1974年 同比增长 累计增长 成年女性 1.2 1.3 8% 1.7 31% 42% 成年男性 1.2 1.4 17% 1.8 29% 50% 十几岁女性年龄组 1.7 2.6 53% 2.8 8% 65% 十几岁男性年龄组 1.3 2.0 54% 2.6 30% 100% 第九页，共二十六页。 在海飞丝香波使用增长幅度相对缓慢的同时，人们选择海飞丝时倾向于洗液类型的产品。 第十页，共二十六页。 3、竞争者 在大量广告支持下的新品牌的不断涌入，反映在家庭拥有香波品牌的情况上，存在海飞丝增长比例趋缓，而竞争品牌中草药类香波和婴儿香波增长迅速的情况。 第十一页，共二十六页。 由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。 第十二页，共二十六页。 通过上图可以看出，消费者认为海飞丝在去头屑的功效上占据绝对优势，但对于其余的五项功效则认为低于其他品牌。 而且通过标注消费者认为的各品牌最具代表性的功效可以看出，在海飞丝之外，除了光明最具代表性形象是使头发光泽以外，其余五种品牌无一例外被消费者认为最具代表性的形象都是刺激小。 功效 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克 清洗 65 64 64 63 65 71 70 使头发弯曲 31 35 50 30 36 32 29 头发光泽 69 72 60 65 65 57 69 刺激小 55 64 67 69 71 75 72 去头屑 80 40 35 29 34 28 32 易梳理 53 55 60 58 55 65 61 第十三页，共二十六页。 4、企业 香波品牌形象研究汇总结果表明，消费者担心海飞丝去屑能力强，将导致刺激性大。这成为消费者采购竞争品牌香波弥补和替代海飞丝此项功能的动机，也成为其他品牌进攻海飞丝时所利用的薄弱点。 然而经研究表明实际情况是海飞丝对头皮及发质的刺激程度与其它香波相同。 这是由于海飞丝单一的产品功能诉求和所导致的，从市场引入策略到产品命名，到广告宣传以及促销时间重点，都围绕去屑功能展开。 第十四页，共二十六页。 二、确