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? ? ? ? ? 中国健康行业的企业品牌建设及其价值评价 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 全球健康行业发展现状及国际顶尖品牌表现 （一）行业概况 健康行业是一个新兴的复合型行业，就其内容来说，包括医疗产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。[1]健康行业的特点是辐射面广、吸纳就业人数多、拉动消费作用大。[2]健康行业具有拉动内需、保障和改善民生的社会经济功能。 相关预测显示，21世纪将是健康行业大发展的时代。为社会大众提供健康生活解决方案，是未来健康行业发展的最大商机。 无疑，大健康行业有可能成为21世纪经济的核心行业之一，也有可能成为其他行业突破困局的催化剂。当今世界，美国靠软件行业异军突起，日本等国则已经将大健康行业作为行业复兴的重点投资领域。随着医学科学在人类基因图谱方面的突破，大健康行业必将获得大发展。 （二）行业特点 健康行业与其他行业相比有其自身独有的特点。 1.以人为本 热爱生命、保证健康是人类生活中最重要的主题。健康行业的出发点和落脚点都是改善人的健康状况，并以相关的产品和服务获得合理的经济收益。 2.涉及面广 一方面，需求主体广泛。患者、健康或亚健康者，以及老人、儿童和青壮年都是需求主体。另一方面，产生健康问题的缘由十分广泛。生命的自然周期、外来侵害都可能导致健康问题；心理和精神方面遭受的刺激会引起健康问题；人类自身的生活、工作习惯也会引起健康问题；无知同样会对健康造成危害，带来健康问题。 3.具有长期性 健康行业面对的是人的一生，人类存在一天，健康需求就存在一天。可以说，健康行业是一个永不衰落的“朝阳行业”。 4.综合性强 健康行业是一个跨行业、跨领域、跨地域的行业，是一个综合性很强的行业。 5.市场特点明显 健康行业的产品市场深受地域人群疾病谱、文化传统与生活习惯、医疗卫生制度的影响。医药产品的特点是被动消费，而健康管理服务则具有自主性和主动性，保健品的消费市场受被动与主动两方面竞争因素的影响。 6.顺应医学模式的发展趋势 医学模式的转变引领着健康行业的发展，也就是说，健康行业的发展是随着医学模式的转变而转变的。 （三）行业发展趋势 从全球健康行业发展的趋势来看，以下特点值得注意。 1.新技术新模式将主导未来健康行业的发展 目前，在世界范围内，医疗行业面临的挑战包括经济承受能力、医疗质量以及持续的无地域限制的访问。发达国家的问题是人口老龄化和越来越高的慢性病发病率，而发展中国家的问题则是更高的慢性病发病率和匮乏的医疗基础设施。在一些发达国家，有些大医院病床空置，但提供基础医疗服务的医院、诊所和医疗保健工作者则有所缺乏，而发展中国家的医疗资源更是严重不足。 新兴力量进入医疗保健行业，可以借力消费者，通过商业和技术的优势提高医疗行业的效率，最终为人们提供更好的医疗服务。 相关资料显示，美国2.8万亿美元规模的健康行业正在遭受新兴力量的挑战[3]，同时，这种新兴力量也在逐步改变发达国家和发展中国家的医疗系统。 新兴力量在零售、科技、电信和消费者产品各个领域通过吸引消费者参与，以更快的速度、更低的成本与传统企业合作，研发产品、提供服务，并借此获得更高的收益。 在这种共生的状态下，原有的监管机构、专业支付机构和传统支付机构都会成为推动创新的力量。App设备和服务的广泛使用将会使偏远地区的人口和世界范围的诊断与治疗结合起来。 2.数字技术正在消除医疗的局限性 相关数据表明，截至2014年底，全球移动网络覆盖率已经达到了32%，这个比例比2011年翻了一番，世界网民大约有30亿人，其中的2/3（也就是20亿人）生活在发展中国家。[4]移动、数字、无线网络的结合正在创造一个没有边界、随时随地都可以享受医疗服务的数字医疗时代。 虚拟医疗服务有取代传统医疗服务的趋势。人们普遍愿意从他们自己的手持移动设备上获取医疗信息，对创业者来说，这就有了新的商业机会和合作的可能。 事实上，世界范围的医疗健康系统正在朝着可持续的方向发展，以量为基础的服务收费业务趋于式微，质量和效果正成为标准。一些机构，特别是医疗设备和制药领域的厂商，正借助新的技术专注于与患者交互的全套方案上——也就是疾病的预防与保健，疾病的治疗方案、治疗的后续流程甚至还包括患者支持与患者教育方面的业务。 新的方式以患者为中心，但这自然是要基于相互合作的新的商业模式。传统力量与新兴力量的合作应该有广阔的前景，尤其是在远程通信技术的应用方面。例如，赛诺菲力争发展成为糖尿病关怀全球领先的一员，致力于为患者提供实时互动的解决方案，因此在2010年成立了专门的糖尿病部门。 据相关预测，发展中国家在健康行业的创新方面会好于发达国家，那些投资于健康行业的新兴企业提供