中国游戏竞技化发展发展趋势分析.docxVIP

? ? ? ? ? 中国游戏用户规模进入稳定发展阶段，休闲游戏市场带来广阔增量空间，竞技化发展是主要发展趋势之一 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、中国游戏用户规模进入稳定发展阶段 ? ? 发布的《2020-2026年中国休闲游戏APP行业市场专项调查及投资趋势预测报告》显示：2019年中国游戏用户规模达到6.5亿人，较2018年仅增加0.2亿人，同比增长3.2%，增速明显放缓。今年春节受疫情影响，很多人都被困在家中，何以解忧，唯有游戏！2020年游戏用户规模大增，预计用户规模将达到6.6亿人。 ? ? 2016-2024年中国游戏用户规模预测 数据来源：公开资料整理 ? ? 二、休闲游戏市场带来广阔增量空间 ? ? 近几年中国游戏版号审批逐渐常态化，行业政策面得到边际改善，整体收入保持平稳增长势头。中国内地的游戏市场由四个分部组成：移动游戏、主机游戏、客户端游戏及网页游戏。在四个分部中，移动游戏指于便携式设备操作的游戏，玩家通常先从互联网下载，然后游玩。由于移动设备激增使消费者容易接触移动游戏，故移动游戏市场展现强劲势头，从细分市场观察，移动游戏占整体营销收入近七成，处于主导地位;客户端与网页游戏占比分别降至26.6%和4.3%。 ? ? 2019年4月国家新闻出版署明确细化游戏审批工作的要求，新游戏版号审批倾向精品游戏，2019年有1570款游戏获审(含185个进口游戏版号)。在严审批下，也倒逼行业加速升级，生产环节从粗放式发展向精细化转变，游戏品质也有一定程度的提升。 ? ? 2016-2019年下发游戏版号数量情况 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年中国游戏市场规模达到2573亿元，预计到2020年末，这一市场规模将达2850亿元。到2024年，中国游戏市场规模约4000亿元。 ? ? 2016-2024年中国游戏市场规模预测 数据来源：公开资料整理 ? ? 休闲游戏具有高DAU、高用户时长的特性。将休闲类与中重度等非休闲类游戏对比，可以发现休闲游戏特征在于：1）核心玩法简单，游戏门槛低且玩家的游戏沉浸度较浅；2）游戏总体时长较短，玩家可利用碎片化时间参与；3）游戏产品以小制作为主，不涉及复杂的内购付费体系，获客成本、ARPPU较低，生命周期更短。休闲游戏目标群体是所有具有娱乐需求希望打发时间的人，目标群体规模极广，这也决定了其通过海量投放广告以极低成本获客的可能性，2019Q3，54%的美国移动游戏玩家倾向于选择休闲游戏，2019年休闲游戏在移动游戏总时长占比达44%。 休闲游戏与中、重度游戏对比 对比 休闲游戏 中重度游戏 游戏门槛 核心玩法简单，游戏门槛相对较低 游戏难度相对较大 沉浸度 相对较浅 相对较深 时长 游戏总体时长较短 游戏总体时长较长 制作成本 游戏产品以小制作为主，研发成本相对较低 游戏产品含大量大制作产品，研发成本相对较高 获客成本 相对较低 相对较高 ARPPU 内购产品较少，ARPPU相对较低 盈利取决于内购收入，ARPPU相对较高 生命周期 产品同质化，用户长线留存率较低，生命周期较短 用户粘性相对较高，生命周期更长 数据来源：公开资料整理 2019Q354%的美国移动游戏玩家倾向于选择休闲游戏 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019年休闲游戏占据44%的全球游戏使用时长份额 数据来源：公开资料整理 ? ? 休闲游戏的ARPU远高于中重度游戏。中重度游戏主要依靠IAP贡献营收，尽管eCPM（给用户播放千次广告获得的收益）更高，但是广告投放极为克制，IMP（用户每日观看广告次数）较低，使得中重度的ARPU值低于休闲游戏的ARPU值。 ? ? 2019H1全球移动游戏市场中，休闲游戏eCPM约为10.1美元，低于中重度游戏的26.38美元，美国、西欧等发达国家休闲游戏ARPU普遍高于中重度游戏。 ? ? 2019H1海外市场休闲游戏广告ARPU（美元，中位数）高于中重度游戏 数据来源：公开资料整理 ? ? 2019H1休闲游戏eCPM（美元，中位数）低于中重度游戏 数据来源：公开资料整理 ? ? 目前移动游戏广告变现主要有激励视频、插屏广告以及横幅广告三种方式，其中激励视频广告是一种全屏视频广告，用户可自主选择是否观看广告，从而得到游戏复活机会、金币或者其他额外道具等。相比于插屏广告和横幅广告而言，激励广告则通过奖励机制提升了用户体验，也有助于提升用户留存率和使用时长，而玩家使用时长提升可以间接拉升广告观看数量，点击率和转化率也得以提高，从而促进整体营收的增长。2019年11月，游戏中奖励视频的平均观看完成率高达93%，品牌方视频广告的支出同比增长约180%；UPLTV报告指出，2019H1游戏内各广告类型中，激励广告点击率最