中国短视频内容生产现状与趋势报告.docx

? ? ? ? ? 中国短视频内容生产现状与趋势报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2018年，中国短视频行业依旧显现出群雄逐鹿之态。字节跳动、百度、阿里巴巴、新浪持续发力，腾讯重启微视短视频，网易、搜狐试水新应用，短视频市场高速发展。中国互联网络中心在发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，占全部网民比重的78.2%。[1]但相较于2016年、2017年的井喷式爆发，2018年短视频行业的用户增长速度减慢，流量红利消退，短视频行业正在进入深水区。艾瑞咨询数据显示，2018年1～9月中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，2018年4月和9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。[2]在行业竞争日趋白热化、用户增量渐遇瓶颈的大环境下，优质内容成为短视频行业的核心竞争力。可以说，在2018年的中国短视频领域，内容生产是整个行业生态的关键链条。 一 短视频行业内容生产现状及成因 在短视频行业中，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）作为一个热词被频频提及，这一概念挪用了20世纪40年代拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和卡茨（Elihu Katz）在“两级传播理论”（theory of two-step flow of communication）中提出的“意见领袖”一词，提及KOL虽与“意见领袖”一样，通常是信息的积极传递者和观点表达者，具有一定的权威性，但在网络语境下的应用被纳入市场营销领域，被视为新的营销手段，KOL“拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力”[3]。正是因为KOL与商业的强相关性，它在短视频行业的行业盘点和营销统计中占有重要的地位。本文在关于短视频内容生产现状的梳理中，把KOL纳入研究视野。 （一）现状 1.KOL相关内容扩张，PGC节目内容回落，搞笑类题材最受欢迎 整体来看，KOL内容仍是当前短视频内容生产的主流，而PGC节目内容相比上年有所减少。2018年，短视频用户规模月增速为8.8%，其中与KOL相关内容月增速接近12%，在领域内平均占比近八成，而PGC节目内容以2.4%的速度回落，在领域内平均占比近两成。[4]短视频以“模仿”为出发点产生的病毒效应，促使了UGC内容的大行其道，目前UGC仍是KOL原生内容的主要提供者，在其推动下KOL内容占据了短视频内容的大片江山。2018年，随着PGC、PUGC触角的深入，短视频行业KOL内容朝着细分化、垂直化、精品化深耕，受众注意力被大量分流，2017年一度火热的短视频PGC节目内容占比不增反减。 在短视频的题材分类上，搞笑类题材拔得头筹，持续获得用户喜爱。企鹅智酷的数据显示，在快手和抖音的用户中，喜欢“搞笑/恶搞类”的比例最高，在抖音调查用户中，82.3%的人表示了对该题材的喜爱，而在快手用户中，这个比例占到69.6%。在内容题材的偏好上，抖音和快手用户表现出极大的相似性，除搞笑类题材外，受喜爱的题材依次为技能展示类、日常生活类、教程类、歌舞表演类（见图1）、颜值类、风景类和游戏类。[5]短视频作为全场景媒体，用户碎片化时间使用率高，许多用户视娱乐、减压为其主要作用。“搞笑/恶搞类”题材在娱乐、减压功用上表现突出，可创作空间较大，碎片化时间内表现力强，创作准入门槛低，在短视频内容生产中占据优势。“搞笑/恶搞类”内容自短视频行业发展以来就持续受到追捧，目前看来该题材的热度还将继续。技能展示类、日常生活类、教程类内容相比上年呈现出了更加细分化、垂直化的特征，特别是在更多的PUGC、PGC介入后，这些题材的内容显示出更高的专业水准。 图1 抖音/快手用户偏好内容题材分布 2.内容细分领域引发社会效应：旅游热与知识的普惠 由于短视频细分内容专业化和影响力的扩大，一些内容细分赛道开始引发社会效应。从旅游和知识两个领域来看，其相应内容分别在社会范围内掀起了网红景点旅游热和知识普惠风潮。 以稻城亚丁为例，2018年稻城亚丁相关内容在抖音平台上播放量超过17亿次，当地歌手创作的《向往亚丁》获得了2281.1万的播放量。[6]相应地，在2018年上半年，稻城县接待游客数目同比增长55.6%。[7]类似的还有永和黄河蛇曲国家地质公园，2018年其相关内容在抖音播放超过3.3亿，该地十一旅游流量增长了2倍。[8]从旅游短视频的内容分布来看，网红景点的相关内容主要展现了当地风景名胜、旅游住宿、地域美食等方面的优势，吸引用户前往观光旅游。国民日益增长的旅游消费需求、从众心理是这波网红景点旅游热的主要诱因。 在知识类细分赛道，短视频知识类内容流量逐年增加，知识类内容涵盖日益广泛。资料显示，截至