03从市场营销到房地产市场营销.pptx

第三章 从市场营销到房地产市场营销【学习目标】 通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：１.市场营销的内涵以及几个核心概念；２.房地产市场营销的概念及特征；３.房地产市场营销的决策与规划。 第一节 正确认识市场营销第二节 房地产市场营销的概念和特征 根本概念房地产市场营销就是房地产开发商以了解、满足和创造消费者需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购置者的社会和管理过程。简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动一、房地产市场营销的概念狭义：将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动广义：房地产开发企业或经销商〔或代理商〕为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的方案和执行过程。 房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：(1)目的：房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。(2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。(3)中心：实现商品的交换，完成销售活动。(4)手段：整体营销，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。 二、房地产市场营销的特性共性房地产市场营销是市场营销的分支。房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。一般原理、策略和方法行业特性同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销，这是由房地产商品具有其独特的经济特征及运行规律所决定的。二、房地产市场营销的特性１．营销产品独特〔差异性〕 房地产商品的差异性和独特性十清楚显。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差异。因此，有必要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。 营销产品的地域差异性２．营销环境特殊 与法律制度密切联系 房地产商品的产权观念特别重要。在房地产产权转移,买卖,抵押,典当,信托等活动中,都需要法律提供保障 房地产市场政府政策作用明显 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制，房地产对国民经济有最后的支配权。在房地产经济运行中,政府干预较多二、房地产市场营销的特性 3.营销过程复杂、要求严密〔复杂性〕 权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要 需要多种行业的企业协同作战(营销活动的社会复杂性)市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠道选择、促销决策等 营销筹划公司、工程代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介效劳公司，还不可防止地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒体、银行的合作也是至关重要的。 营销技术的专业性 三、房地产市场营销的特性4.营销决策的时机重要性〔风险性〕房地产开发周期长，受政策、经济变化影响什么时点推出楼盘推出楼盘的节奏如何四、房地产市场营销的作用房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，更好地满足消费者的需求具有现实意义1.有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力2.有利于房地产市场的发育和完善3.有利于消费者需求的满足4.有利于房地产业和国民经济的开展五、房地产市场营销的过程1.分析市场时机2.研究和选择目标市场3.制定营销战略4.制定营销策略5.组织执行和控制市场营销工作五、房地产市场营销的过程市场调查购房者需求分析竞争者分析工程形象包装筹划产品策略价格策略渠道策略促销策略客户关系管理前营销后营销五、房地产市场营销的过程前营销的重点：在特定的土地上，为哪些细分市场盖房比较适宜，盖什么样的房〔何种档次、何种建筑风格、主推户型、面积及其配比，总价水平等〕比较好买？后营销的重点：房地产企业为销售商品和效劳顾客所作出的一系列营销活动。通过了解和满足目标客户的需求，制定出一套合理的房地产营销策略，维系企业和客户的长期关系，培养企业忠诚客户。六、房地产市场营销的开展我国房地产市场营销的阶段特征1、标准规划：零营销阶段〔1949～1980S〕2、设计规划：营销萌芽阶段〔1990 ～ 1998〕3、推销阶段〔1999 ～2003 〕4、整体营销阶段 〔2004 ～至今〕标准规划：零营销阶段〔1949～1980S〕1．从生产观念向市场营销观念的转变生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在1890—1930年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购置，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，所以力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销本钱以吸引