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广告市场营销管理第1页/共64页 中农化工培训 2006-08-192一、市场营销学的产生发展（一）市场营销学的产生发展（二）市场营销学的内容体系 1、市场营销观念： 营销概念与观念 营销过程与战略规划 2、市场机会分析： 市场营销环境 市场分类与购买行为 第2页/共64页 中农化工培训 2006-08-193一、市场营销学的产生发展 市场细分与定位 市场信息与预测 3、营销策略组合： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 4、营销管理： 营销计划 组织 控制第3页/共64页 中农化工培训 2006-08-194二、市场营销的基本概念 （一）市场 1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。 2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。 3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。第4页/共64页 中农化工培训 2006-08-195二、市场营销的基本概念 （三）如何理解营销概念含义： 1、营销主体包括： 企业、组织、个人 2、营销客体包括： 产品、 服务、 创意idea 、场所place 、信息、事件events、 体验experience 、组织、 个人 、 资产assets 、所有权 。 3、营销活动包括：市场调查、市场定位、 产品开发、 定价、 分销、 传播、 服务等全过程。第5页/共64页 中农化工培训 2006-08-196二、市场营销基本概念 4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。 5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。第6页/共64页 中农化工培训 2006-08-197（四）市场营销管理的任务：1、负需求：实行改变市场营销2、无需求：实行刺激市场营销3、潜伏需求：实行开发市场营销4、下降需求：实行重振市场营销5、不规则需求：实行协调市场营销6、充分需求：实行维持市场营销7、过量需求：实行降低市场营销8、有害需求：实行反市场营销第7页/共64页 中农化工培训 2006-08-198三、市场营销观念发展过程 1、生产观念 生产效率、分销效率 2、产品观念 产品质量好、功能全、有特色 3、销售观念 促销、广告 4、市场观念 比竞争对手更有效地满足用户 5 社会市场观念 以消费者长远健康和社会 可持续发展为前提 第8页/共64页 中农化工培训 2006-08-199市场营销组合理论发展演变 ——4P、4C、4R、4V4P理论：产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 4C理论：它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 4R理论：市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution） 4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration） 第9页/共64页 中农化工培训 2006-08-1910以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模