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? ? ? ? ? 新形势下的广告主营销传播策略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 调整 （一）2008年：收缩征象 中国传媒大学广告主研究所调研数据发现，2008年广告主营销传播费用表现出了明显的收缩征象。究其原因，首先是宏观经济环境的影响。全球经济不景气对于国内的影响经过一整年的蔓延，已经接近警告阈值。当企业经营受到威胁或环境不再理想的时候，由于投入产出比难以估计，所以营销传播费用往往是最先被砍掉的一笔钱。其次，年度大事件直接拉动企业巨额捐赠支出，广告投放受到直接影响。某国字头央企在进行地震捐款后，后半年再没有做过广告。有企业表示，企业对灾区的捐款直接算作企业成本的一部分，造成了经营成本的上升和利润的削减，一定会对广告投放产生影响。而与此同时，此前被众多外媒及外资调研机构热捧的奥运因素也并未表现出有力的刺激拉动作用，奥运对个别占有垄断地位的媒体及互联网媒体广告营收的刺激作用较大，但对其他更多媒体而言，如何应对奥运期间的广告分流反倒成了当务之急。 （二）2009年：广告主冷静调整媒体策略 回想2007年末，广告圈内人士谈起2008年，多持以一种莫名的乐观态度，似乎一个令人激动且大展身手的时代即将到来。的确，光是“奥运”二字就足以激发人们对于美好明天的想象。而现在，人们则变得冷静。中国传媒大学袁方副研究员表示：“至少在2009年上半