广告学原理课件-广告与传播.pptVIP

七、传播模式在广告中的应用 谁 控制研究 说什么 内容分析 通过什么渠道 媒介分析 给谁 受众分析 取得什么效果 效果分析 拉斯韦尔5W传播模式 传者 信息 媒介 反馈 受者 过滤 新型的大众传播模式 传者 信息 媒介 反馈 受者 SS SS SS SS 噪音（SS）干扰信息传播的途径 八、人际传播在广告中的应用 1、从广告对消费者的心理影响过程看人际传播的作用 人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要因素 人际传播在消费者的态度改变过程中具有相当的亲和力 人际传播还能导致广告的扩散效应 2、广告如何利用人际传播加强效果 找出意见领袖 利用参照群体的影响 九、整合营销传播 广告是现代营销学研究的重要内容，但广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而纳入自己的研究范畴。现代广告的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。所以，广告既是营销，又是传播。 1、整合营销传播的概念 美国西北大学舒尔兹(D0n E.Suhltz)教授认为：“整合营销是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。” １９９７年科罗拉多大学汤姆.邓肯(Tom Duncan)教授认为，整合营销是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 　　　整合营销就是使一个企业的可能产生影响的各种营销要素整合趋同，在一定的策略引导下,朝同一个方向前进，使公司的效能最大化的一种营销模式。 2、整合营销传播产生的原因 整合营销传播产生的原因有： 一是4P理论的逐渐过时和4C理论的提出 二是传播媒体的重大变化 三、读图时代的出现 3、整合营销传播的发展阶段 整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。 （1）孕育阶段：20世纪80年代以前 营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，即： 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 通路（PLACE） 促销（PROMOTION） 从4P到4C： 从产品（PORDUCE）到消费者（CUSTOMER）。忘掉产品，以人为本，考虑消费者的需求与欲望！ 从价格（PRICE）到消费者愿意付出的成本（COST）。考虑消费者满足其欲望愿意付出的成本。 从渠道（PLACE）到方便（CONVENIENCE）。 从促销（PROMOTION）到沟通（COMMUNICATE）。考虑如何向消费者进行双向沟通。 （2）产生阶段：２０世纪80及９０年代 Marketing部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。 许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播概念。 这一时期的特点： 最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。 不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。 在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。 （3）发展阶段：20世纪90年代 整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众 . 广告与传播 一、传播的概念和内容 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。 传播行为至少具有以下几方面的特征： 1．传播源于人与人交流的需要； 2．传播是以符号的形式达成沟通的； 3．传播强调传者和受者的传通性。 传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为