某公司年度公关年度计划提案.pptVIP

从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？ ( 1 ) 效果 具创意的、崭新的媒介点子 ( Creative ) 对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ) 具创意的媒介点子 - 创新的媒介点子： 利用新媒体： 如 ： 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体： 如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( Horizontal Block Buy ) 具创意的媒介点子 - 震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) : - 在杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy ) - 垄断媒体 - 作地铁车身广告 创意 效果 PART 01 对市场、品牌及媒介的了解 市场、品牌 ： - 有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布：( 品牌发展指数BDI ) 地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？ 对市场、品牌及媒介的了解 媒介 ： - 不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配 - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报 预算 ： 50万左右 目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3+/ 40% 目标受众 ： 男性25岁以上 各大市场电视 ( 30”) 千人成本比较 城市 千人成本(RMB) 1 北京 178 2 海口 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京 56 10 长沙 56 11 厦门 55 12 广州 46 13 武汉 41 14 天津 19 目标受众 ：女性 20-45 岁 收视率数据 ：央视索福瑞 2月1日-4月30日 北京，广州个人收视仪( 尼尔森 ) 省台与市台收视点之比较 浙江省 目标受众群： 女性 20-45 岁 收视率来源 ： 央视-索福瑞媒介 收视报告 ( 99年4月30日至7月31 日) 报纸不同配合 目标收众：女性 18-35 岁 资料来源： TGI (目标群众指数) 日期： 98年12月-99年11月 ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划 ( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技术及能力 - 谈判能力 制作媒介排期的技术及能力 同等预算，但由于制作媒介排