如何做好信息广告之四大广告监测的基本原理.pdfVIP

文档从互联网中收集，已重新修正排版，word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 如何做好信息流广告之四大广告监测的基本原理 本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游 戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。 ，在此先对部分术语进行简单解释： 点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者 APP store 下载页，则算一次点击； 激活：用户完成 APP 下载后，打开 APP ，则算一次激活； 为什么没有下载数？因为通常广告监控用于 iOS 端的投放，而 iOS 的下载都需要跳转 至 App Store ，我们无法得知用户在 App Store 是否下载了 APP ，因为苹果爸爸不给数据。 如何做好信息流广告，每一个做广告投放的人，不论是 SEM/DSP/信息流或者其他渠 道，最关心的一定是激活数、激活成本、充值（下单 ）金额（这些指标基于 APP 的推广， 落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标 ）。 这些数据可以用来评价某套素材、某条计划 ，甚至某个渠道平台的好坏 ，也可以用来评 价一个优化师工作能力的好坏 ，对于优化师如何做好信息流广告的投放策略以及公司对优化 师的考量都有重大意义。 而提到这些指标，我们的直觉反应都倾向于认为，决定这些指标的因素是媒体的投放质 量和优化师的优化能力。此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测！ 广告监测设置 ，是优化师投放的配置环境 ，基本规则。就像我们玩狼人杀 ，屠边局和屠 城局两种不同规则下，玩法会完全不一样 ，但大家的目的都不会变 ，就是要赢。而基于不同 的监测规则，制定不同的合理的 KPI ，也是市场总监们的 日常工作之一。 1word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 文档从互联网中收集，已重新修正排版，word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 所以优化师们如何做好信息流广告的基本功之一，就是弄清第三方监测的监测原理。不 仅能更好地把控数据，还能有效地识别作弊流量和媒体。 如何做好信息流广告监测问题，我们先来一系列灵魂拷问，大家感受一下： 1、如果我在百度、今日头条、腾讯多个平台都投放了广告，而某用户在这些平台上也 都点击了广告，那么最后这位用户下载了 APP 并激活，要算在哪个渠道上？ 2、点击数据来自于媒体方，激活数据来自于 App 内部，监测方是如何把两方数据匹 配起来断定为同一个人？ 3、如果某个用户某天点击了百度上的广告，而 3 个月后才激活了这个 APP ，那么这次 激活是要归功于百度还是倾向于是自然流量呢 ？ 4、如果一个用户安装了 APP ，又卸载，又重装 ，又卸载，循环四次 ，算1 个激活还是 4 个激活？ 好啦 ，带着这些问题，我们来一一为大家剖析。 最后一次点击归因的原理 （lastclick ） 怎么来判断一个激活归属给哪个媒体，现在大多数的厂商和第三方采用的都是激活前最 后一次点击归因即 lastclick 的原理，这是最基本的监测原则。 在这里先引用刘鹏老师在他的公众号“计算广告”的 《Facebook 的广告效果真的那么 好么？》一文中对归因的一段文字解释和一张图片来为大家介绍一下 “归因”： 这个 “归因”的原理是这样的：当点击产生时 ，除了跳转到落地页 ，同时向归因的监测 方 （一般情况下为第三方产品）发送一个点击链接 ，同时将用户的 ID 作为参数一并发送过 2word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 文档从互联网中收集，已重新修正排版，word 格式支持编辑，如有帮助欢迎下载支持。 去；当转化发生时，同样发送一个带用户 ID 的转化链接；归因监测方将两个过程中的用户 ID 作匹配，就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。 而最后一次点击归因原理告诉我们有两个信息： 一是媒体的激活归因都是从点击这个行为开始判定，如果要检查媒体的监测是否有问题， 其实需要测的就是广告投放后，能不能正常收到正确参数的点击数据，如果点击数据丢失， 所有的广告展示都将监测不到任何效果； 另外一个是，激活数据都是归属给激活前最后一次点击的媒体，当广告主同时在多个媒 体投放广告时，用户可能多维度接触到了产品的广告，但一个用户只会被归属给最后一次点 击