北京亦庄2010年媒介策略及投放计划简报-10.03.31.pdfVIP

客户名称： 北京经济技术开发区 工 作 号 ： YZ10-003-M 下单时间： 2010年3月31日 工作项目： 2010年媒介投放策略与计划 ■电视 ■平面 □广播 ■户外 ■互动 □其他 Marketing Background 市场背景 （品牌/产品的市场销售目标是什么？目前的销售情况如何？销售的重点区域及渠道分布？遇到怎样的销售阻力？应对手段是什么？） 1. “北京亦庄”区域品牌自2006年开始进行广告投放，历年媒体投放情况详见附件。 2. 北京市内各开发区/科技园区纷纷开始重视在电视媒体上投放形象广告，其中中关村科技园区的投放跟 进尤其紧迫，造成一定压力。 3. 世博会期间，全国各城市/开发区（尤其江浙地区的开发区如上海张江高科技园、苏州工业园等）均有 广告投放行为，北京经济技术开发区也面临自身形象宣传的需求。 Brand Strategies 品牌策略 （长期/短期的品牌发展计划是怎样的？品牌定位、品牌个性、品牌形象的视觉表现分别是什么？） 品牌定位：国际高端产业新城 品牌主张：创领高端产业与宜居新标准（产业制高点、生活至宽面） 推广口号：在北京，链接世界 传播策略：选择的全国化、国际化的媒体，进行广域覆盖；把握投放时机，选择最佳时段，进行精准打击； 以不同诉求版本（平面及影视）的穿插，高频次强势深化品牌印象，进行深度渗透。 Competitive Analysis 竞争对手 （竞争对手是谁？其目前媒体使用情况，广告类型及广告诉求点分别是怎样的？对我们形成最大威胁是什么？） 天津经济技术开发区—是北京经济技术开发区的学习模仿对象 1. 定位为“先进制造及研发转化基地，高端服务业的聚集区和一座新型城市”，在区位（地理条件）、 可开发面积及整体发展水平上，均优于北京经济技术开发区； 2. 连续 12 年在商务部公布的国家级开发区年度投资环境综合评价中位列榜首； 3. 国际宣传口径：China’s boomtown （中国新都市）。 4. 广告投放：中国大陆地区航机杂志、网络；美国地区投放纽约时代广场户外 LED。 中关村国家自主创新示范区—是北京经济技术开发区的实际竞争对象 1. 是中国第一个国家级高新技术产业开发区，定位为“北京科技发展引擎”，以研发、中试、孵化等 高端产业功能为主，在政策支持力度及（作为“中国硅谷”的）国际知名度上优于于北京经济技 术开发区； 2. 国际宣传口径：Z-Park （中国创新名片）。 3. 广告投放：2010 年开始在中国大陆地区投放北京卫视。 其他需要关注的开发区： 上海张江、苏州工业园、北京顺义开发区、北京兴谷开发区 Target Audience 媒介的目标人群 （清晰描述媒介要触达的对象，他们有无典型心理特征或某种一致行为特点？他们对于本品牌/产品的消费习惯和形态是怎样的？） 国际机构/政府驻华高层： ➢ 男性为主，年龄在45-60岁之间，社会职位如：驻华大使、领馆官员、国际企业驻华高管等； ➢ 愿意接受并引导中国的主流文化意识，对企业及产业全球化有深刻认知及经验，对国际社会舆论有一 定影响力。 企业战略决策者： ➢ 年龄在35-55岁之间，以城市男性为主，高学历，高收入，在国内/国际500强企业中拥有一定的权力 和地位； ➢ 接受并引导中国的主流文化意识，是社会舆论领袖，前瞻意识及国际视野，对全球化有强烈参与感。 Targets of Media 媒介目标 （哪些地区需要被覆盖到，重点是哪里？影响的人口总数应该是多少？频次、到达率、收视点等有何种量化要求？） 创建“北京亦庄国际高端产业新城”的全球品牌知名度及影响力 中国区：电视为主，户外及网络为辅 亚太区：电视为主，网络为辅 欧美区：杂志、电视为主，网络为辅 Media Selection 媒介选择 （全国性或区域性媒介，在哪些类型的媒介里进行选择？是否应特别突出对某一类媒体的使用？） 电视媒体： 选择CCTV-1、 CCTV-4、CCTV-9进行长线投放