第八章 国际营销竞争策略.pptxVIP

第八章 国际营销竞争  战略和策略;CONTENTS;行业总体分析 行业竞争强度分析－－波特五力模型;分析竞争对手的战略 分析竞争对手的长远目标 分析竞争对手的经营理念 分析竞争对手的优势和劣势 ---资源: 有形/无形资源 ---能力：管理能力/职能领域能力/跨职能的综合能力 分析竞争对手的反响模式 沉着型/选择型/凶猛型/随机型 ;第三节 竞争战略设计;“要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本根底就要有持久的竞争优势，竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对低的价格；或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余〞。 ——迈克尔.波特 迈克尔.波特在基于企业竞争优势的根底上提出了三种竞争战略类型： 总本钱领先战略 差异化战略 集中一点战略;国际营销战略选择;四种根本战略 1、国际战略 International strategy 2、多国战略 Multinational strategy 3、全球战略 Global strategy 4、跨国战略 Transnational strategy;定义：通过向国外市场输出有价值的技能和产品来创造价值，而那里的当地机制者又缺少那些技能和产品。产品开发集中在母国，总部对营销和产品战略进行严密控制。 ;适合条件：企业具有核心能力，国外市场当地竞争者又缺少这种能力，并且企业面临的地区调适和降低本钱的压力都相对较弱，那么采取国际战略是有效的。 缺点：制造设施点的重复，企业采取国际战略会受到高的营运本钱的拖累。;定义：企业寻求地区调适最大化，以广泛地改造其提供地产品和营销策略以适应不同地国别条件。它们往往在其业务地各主要国家的市场中建立一整套创造价值的活动，包括生产、营销及研究开发设施。 如：通用汽车公司;多国战略; 定义：强调增加盈利能力,采用低本钱竞争战略,通过经验曲线效应及区位经济以做到本钱的降低。运用全球战略的企业，其生产、营销和研究开发活动集中于假设干个有利的区位，在全世界销售标准化产品。 如Intel。半导体行业。;适合条件：当本钱降低的压力强烈而地区调适的要求最小时，这一战略最为有效。 工业品行业日趋普遍。但在许多消费品行业中难以??施。 当地区调适的要求很高时，采取全球战略不适合。 ;定义：企业内部转移核心能力。核心能力不一定仅在母国存在，它们能在公司范围内的任何经营点中开发出来。技能和产品的流向绝不应是单向的，即从母公司流向国外子公司。可以从子公司流向母公司，以及从国外子公司流向其他子公司。 特点：全球学习与知识转移。;条件：企业面临高的降低本钱压力与高的调适压力时，跨国战略才有意义。 企业采用跨国战略试图同时取得低本钱和差异化优势。;;第四节 竞争策略设计;〔一〕市场领导者战略;这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施 。 一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略 ： 设法扩大整个市场需求； 采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率； 在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场份额。 ;在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。 例如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度：一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，防止与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。 市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。 ;〔三〕市场跟随者战略 ;〔三〕市场跟随者战略;这种“自觉并存(Conscious Parallelism)〞状态在资本密集且产品同异性高的行业如钢铁、化工等中是很普遍的现象。在这些行业中，产品差异化的时机很小，而价格敏感度却很高，很容易爆发价格竞争，最终导致两败俱伤。 因此，这些行业中的企业通常形成一种默契，彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期市场占有率为目标， 以免引起对手的报复。这种效仿领导者为市场提供类似产品的市场跟随战略，使得行业市场占有率相对稳定。 ;〔四〕市场利基者战略〔或市场补缺者战略〕;