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目标市场营销策略第1页/共92页 2023/6/242学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第2页/共92页 2023/6/243雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。第3页/共92页 2023/6/244雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜第4页/共92页 2023/6/245用友的产品和解决方案第5页/共92页 2023/6/246思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？第6页/共92页 2023/6/247一、市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。第一节 市场细分战略第7页/共92页 2023/6/248 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客（23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分第8页/共92页 2023/6/249二、市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第9页/共92页 2023/6/2410三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力第10页/共92页 2023/6/2411四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好第11页/共92页 2023/6/2412同质偏好（Homogeneous preferences）第12页/共92页 2023/6/2413分散偏好（Diffused preferences）第13页/共92页 2023/6/2414集群偏好(Clustered preferences)第14页/共92页 2023/6/2415高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的五、市场细分的标准第15页/共92页 2023/6/2416（一）消费者市场细分的主要要素及细分 地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利 益 口味、眼福、保健、益智等 第16页/共92页 2023/6/2417A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强第17页/共92页 2023/6/2418B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识第18页/共92页 2023/6/2419C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用第1