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Facebook 力推个人页面：图谱排名提高广告价值 Facebook 在今年9月宣布将推出全新的个人页面版面Timeline 如果昨天登录 如果昨天登录Facebook，你可能会发现个人News Feed 上方出现了一个链接，上面写 道：“关于广告：想要了解Facebook 如何赚钱吗？单击获知详情。”你单击后所获得的答案或许与Facebook 在今年1月推出的一种名为“Sponsored Stories（受赞助的内容）”的广告形式有关。广告主们可以用 Sponsored Stories 把你的一些活动变成只有你的朋友能看到的，显示在主页上的广告。这种广告会显示你朋友的姓名、照片，指向相关Facebook 网 页或应用程序的图片和链接，以及你 “赞”的所有内容和评论。 Facebook 昨天以这种方式告知消费者，“我们就是通过向用户显示广告来赚钱的”。 随着 Facebook 要在2012年春季申请IPO(首次公开招股)的传闻愈演愈烈，该公司确实应该认真对待其广告收入。 Facebook 在今年9月宣布将推出全新的个人版资料页面Timeline，可让用户从出生之日 起逐月描述自己的人生历程。Facebook 当时表示，这对用户来说是个“分享和突显一生中最值得纪念的文章、照片和人生大事”的机会，是一个“可以从头开始讲述你的故事，一直 延续到现在的地方”。到今年年底为止，Facebook 的全部8亿多用户都将被转移到这个新的 界面。 界面。 新功能实际上就是围绕着用户的个人爱好来对其进行重新概念化 新功能实际上就是围绕着用户的个人爱好来对其进行重新概念化 大多数用户所不了解的是，Facebook 推出这种新功能的全部目的在于提高该网站对广 告主的价值。Facebook 的客户代表向广告主推销Timeline 这种最新概念时，他们的说法是这种新功能实际上就是围绕着用户的个人爱好来对其进行重新概念化。用他们的话来说，就 是“现在品牌已经是人们身份信息的核心组成部分之一”。 这种新功能的名字本身很巧妙地掩盖了一个事实，那就是用户资料不再按年代来安排信 息。诚然，用户的人生大事等信息是按年度和月度来描述的，但当这些故事在用户社交圈中在任何给定的时间显示时，其他一些测量标准将会影响其排名和事件的位置，其中就包括Facebook 自身获得的直接付款。这种现金“贿赂”将成为“图谱排名”(Graph Rank)中的 关键因素，而“图谱排名”是Facebook 用来决定用户资料中显示哪些信息的新标准。 “图谱排名”是一种复杂的、非公开的算法，但我们知道一点，那就是Facebook 所收 到的直接付款以及应用或用户的受欢迎程度都是决定这种排名的重要因素，而用户最新的信息不会再被放在最高的位置。这可以说是一种“逐月”排列信息的算法；但实际上，决定信息在一个月内位置的并非时间顺序，而是“图谱排名”。 对广告主和社交应用开发者而言，了解用户正在做些什么比捕捉用户口味更加重要。用户的阅读习惯、音乐品味、爱好罪案类电视节目、假期购买礼物计划等诸如此类的信息已经成为 Facebook 盈利的工具，并成为Facebook 招揽广告的最新渠道。 只要 Facebook 用户的好友对自己的资料进行了更新，这些隐藏的图谱广告排名就会出现，这种新形式也弥补了传统互联网广告靠点击率排名的弊端。这种基于用户喜好的Sponsored stories 将变得无处不在。实际上，在广告推出阶段，Facebook 就表示这些全新优质广告的目标投放率高达90%，而业内的平均水平则仅为35%。Facebook 指出：“当人们从好友那里了解到品牌广告时，他们就会留意收听。” 自1月底以来，Facebook 平均每个月都可创造1亿美元的广告收入。从这一点来看，许多人都能理解一件事情，那就是Facebook 正围绕着出售海量用户信息来建立自己的商业模式。Facebook 急切盼望着在IPO 以前显示出更好的营收增长。 正如 Facebook 昨天上午解释的一样，sponsored stories 与传统广告的区别在于用户的姓名或个人资料可能会与广告一道显示出来。Facebook 指出：“如果你喜欢某个企业的页面，那么有关你喜欢该页面的内容（包括你的姓名或资料图片）就可能会与广告一道被显 示在你的好友所看到的页面上。”尽管sponsored stories 并不包含赞助者的额外信息，但企业却要为在Facebook 上发布的包含自身品牌内容的特殊文章和活动支付费用。在以上两种情况下，“只有此前分享过此类信息的好友才能够看到这些信息。” 目前尚不清楚的是，用户还能容忍这种情况多久。在加利福尼亚州，Facebook 已经面临着一桩集体诉讼，内容是指控该公司未经用户允许就将其照片整合在广告中 新特性实