消费者的感知.pptxVIP

消费者的感知;;开篇案例:; 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。;导入新课;第三章 消费者的感知;感觉剥夺实验;二、感觉种类;消费者的感知体系; 颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。 - 色调由光波的波长决定，是区别物体颜色的主要属性。 - 明度由物体表面反射光波的强度决定，是区别物体明暗程度的属性。 - 饱和度由物体发射或反射光波的纯度决定，是区别某种颜色纯杂程度的属性。 ;视觉游戏--“爱之花”; 人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%。; 色彩与情绪 -- 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） -- 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）; 不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知; 颜色引起的心理错觉; 颜色视觉的心理联想; 近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早“黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。 零点前进策略最近的一次研究发现，性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎争了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色用在手机上，女性的接受度就相对较低：对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，因此她们时这些颜色包装在手机上也不是特别期待，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自已的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫．较少考虑！; 听觉也具有三种属性，即音高，响度和音色，是声波频率、振幅和波形物理属性在听觉中的???现。 - 音高指声音的高低，由声波的频率决定，频率愈高，音高也就愈高。 - 响度的高低由声波的振幅决定，振幅愈大，声音愈强。 - 音色也叫音质，由声音的振动成分决定。声音的成分反映在声波波形上，由基音与陪音的比例关系决定。 ; 音乐与餐厅、卖场; 嗅觉(smell)是对气体状化学物质的感觉，其感受器是鼻腔内的嗅觉细胞。刺激时间的长短会导致嗅觉阈限发生很大变化。 ; 味觉(taste)是对液体状化学物质的感觉，其感受器是分布在舌尖、舌面、舌侧和口腔内部的味蕾。 - 人的基本味觉主要有酸、甜、苦、咸四种。 - 口味偏好与品牌; 触觉是物体触及皮肤表面并未引起皮肤变形而产生的一种感觉。物体触碰皮肤并引起变形，我们便产生了压觉。; 感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但是，人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个刺激范围内的刺激，才能够引起感觉，这个刺激范围叫感觉阈限，相应的感觉能力称为感受性 ;人类重要感觉的绝对阈限; 差别阈限：是刚刚能够辨别出的两个刺激强度的最小差异量，即辨别两个强度不同的刺激所需要的最小差异值，也称最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。 二者在数值上也成反比关系 测量方法：实验法 - 一个是强度保持不变的标准刺激 - 一个是强度逐渐改变的比较刺激 - 被试多次反应中50％感到有差异的数值 ; 使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本;第27页/共73页; 正面的改变更容易识别，负面的改变不易被消费者觉察;低于绝对阈限的刺激，虽然觉察不到，但却能引起一定的生理效应。 在呈现目标人物图片之前在极短的时间内（来不及辨认）呈现一张可爱脸或生气脸图片。对后来图片的评价受之前图片的影响。 阈下刺激在不知不觉中仍然对我们发生了一定的影响。 阈下刺激可伴随生理指标的改变如脑电波的变化和瞳孔的放大。 这些研究结果证明阈下刺激所产生的心理效应是存在的，但这种效应也是有限的。;因刺激作用持久或缺乏而使感觉器官的敏锐度发生变化的现象，称为感觉适应。 视觉的适应现象表现为暗适应和明适应。 暗适应是由亮处进入暗处时视觉对弱光刺激的敏锐度提高的现象。 明适应是由暗处进入亮处时视觉对光刺激的敏锐度降低的现象。 触压觉、温度觉、嗅觉的适应也很明显。 痛觉很难适应; 两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为同时对比。 ;两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为先后对比。;国产手机和洋手机 手机是时尚;一、知觉概述;一、知觉概述; 知觉的选择性 指在一定的时间范围内，知觉有选择地接受外界事物的刺激产生知觉体验。