山西特色农产品北京展销中心命名建议.pptVIP

山西特色农产品北京展销中心命名建议 第一页，共三十九页。 从行销角度看品牌命名 目前市场上类似业态命名 外资大型、精品商超： 沃尔玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、吉之岛(JUSCO)、乐购(Tesco)、 麦德龙(Metro)、易初莲花(LOTUS)、大润发(RT-MART)…… 中、小型连锁： 华润万家、物美、美廉美、京客隆、屈臣氏(Watsons)、万宁(Mannings)…… 小型便利店： 7-Eleven、全家(familyMart)、快客、好邻居…… 类似业态商城： 国美电器(GOME)、大中电器（DAZHONG）、苏宁电器(SUNING)…… * 第二页，共三十九页。 从行销角度看品牌命名 * 我们由此可以看出品牌命名的主要方向： 以产品利益为出发点: 物美—物美价廉；7-Eleven—7天营业不间断 从感性层面突出消费者购物时的愉悦体验： 乐购—乐；吉之岛—吉；家乐福—乐、福 企业的美好愿景： 京客隆—客隆 以谐音翻译为名称： 沃尔玛—Wal-Mart；麦德龙—Metro 第三页，共三十九页。 从消费者的角度看命名 是谁，需要让我们紧紧抓住他的心—— 0~35岁男性：很少进行农产品购买，食品采购无规划性。 0-35岁女性：多数不关心农产品问题，食品采购属于冲动性购买，品牌忠诚度较低，缺乏理财观念； …………… 35-60岁 家庭主妇 60岁以上 老年女性 0-35岁 女性 35-60岁的家庭主妇及老年人 对于农产品的需求指数最高、依赖性最强，花销大； 倾向于有品质保证的农产品，且忠诚度较高； 信赖有安全保障的农产品，乐于购买国家认证产品 青睐原产地的、新鲜的、地道的农产品 购物前愿意接受朋友的推荐，注重口碑效应 认为会花钱比多挣钱更重要，具有较高消费能力 60岁以上 老年男性性 0~35岁 男性 占领35-60岁的家庭主妇及老年人 市场具有决定性意义 第四页，共三十九页。 从消费者的角度看命名 * 主要消费群体 带动 带动 以35岁以上的家庭妇女、老年人为核心，带动儿童、青少年等其他家庭成员的消费行为———— 第五页，共三十九页。 从消费者的角度看命名 分析他们的消费行为，可以发现—— 购买原则：健康、安全、绿色，即提供有保障的农产品 购买驱动因素：品质，即营养价值高、原产地、新鲜口感好 品牌好感与体验：感性主张，即品牌所传达的使用体验与美好生活方式触动 * Who they are? 35岁以上的家庭主妇和老年人 热爱生活、关爱家人 关注健康、养生等自我保养 对农产品有较高的品质要求 关心农产品价格，但不认为价低即好 他们是—— 第六页，共三十九页。 综合以上观点，本次命名内容为：品牌命名+业态命名 * 品牌命名—— 产品利益方向：安全、原产地、原生态的农产品； 消费者利益方向：健康、绿色的自然享受； 生活体验方向：体验大自然、回归淳朴的优质生活。 业态命名—— 超市、场馆、汇总等带有一站式集中购买意义的组合。 第七页，共三十九页。 * 即，品牌命名+业态命名= 有健康绿色保障的、能够体验大自然轻松愉悦的、农产品一站式集中购买经验。 第八页，共三十九页。 命名原则 应秉承易读、易记、易理解、易传播的原则 具有识别性，不能模糊产品的行业属性 具有传播性，命名中不应使用性别化倾向太强的词与太繁琐的字，忌用生僻字、多音字、绕口字，便于流传 富于联想性，要体现对产品个性与价值内涵的理解，有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象 * 第九页，共三十九页。 筛选过滤 * 第一步 网络注册预查询 通过国家商标局官方网站，进行指定类别的注册预查询 第二步 网络筛选 通过百度或谷歌搜索，进行同名歧义过滤 第四步 名称测试过滤 就具有明显行业倾向的的字、多音字、歧义字、生僻字进行过滤筛选 第五步 效果评估过滤 基于顺耳、顺口、易理解、易记忆等层面进行命名效果评估过滤 第三步 注册代理机构二次查询 再次通过注册公司进行注册核实查询 第十页，共三十九页。 命名策略 * A部分为符合产品自身属性的使人产生美好联想的创意词组 B部分为符合渠道性质的创意词组 方式一：A+B形式 方式二：A形式 不强调渠道的属性，类似“屈臣氏”或“7-11”等不带有后缀的形式 品牌命名（A）+业态命名（B） 第十一页，共三十九页。 命名策略 品牌命名（A部分）分为三个方向： 方向一：主打农副产品从田间直抵城市的概念，带有一定的原产地、原生态属性。 方向二：以“禾”或“谷”字进行命名，表现出强烈的农业属性的美好生活感受。 方向三：从追求美好生活向往的角度。 业态命名（B部分