Chap营销管理哲学.pptxVIP

Chap营销管理哲学; 市场需求与营销任务;1、负需求与改变性营销;对负需求的营销任务;2、无需求与刺激性营销;3、潜伏需求与开发性营销 ;4、下降需求与恢复性营销 ;5、不规则需求与同步性营销;6、充分需求与维持性营销;7、过度需求与降低性营销;8、有害需求与抵制性营销 ;?课堂研讨1;（二）市场营销管理哲学;营销观念分类;汽车大王的经营观;通用汽车公司的经营观;二、以企业为中心的观念; 生产导向性组织的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。他们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。 这种导向在发展中国家是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。;主要特点 注重企业的自身条件而不注重市场需求； 注重产品生产而不注重产品销售； 注重产品数量而不重视产品质量和产品开发。 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 企业行为表现：产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。 缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营困难。;（二）产品观念：类似于生产观念;营销顺序：企业→市场 特点： 不仅注重产品数量，也注重产品质量； 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。 缺点：易犯营销近视症。 产品观念和生产观念，都是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症” Marketing myopia; 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。 ; 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表???司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。 ;公文柜的产品观念; （三）推销观念 产生条件：某类产品在市场上开始供过于求 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买 营销顺序：企业→市场 ;企业任务：大力推销。 优点：是重视了产品销售 缺点：不注重市场需求，不能从根本上解决产品适销对路的问题。 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。 推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。; 推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品。一些非营利领域，向基金筹措业、大学招生机构和政治党派等，也奉行推销观念。 大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 然而，建立在强力推销基础上的营销有着高度的风险。;三、以消费者为中心的观念;缺点：忽略了人类社会长远利益。 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。; 哈佛大学教授西奥多?莱维特（Theodore Levitt）对推销观念和营销观念做了深刻的比较： 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。;图1-7: 推销观念与营销观念的对比;　浴盆的失败;相信营销观念的理由 营销者关于营销观念的论点概括如下： 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满 意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 ;四、社会营销观念;营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 企业生产经营不仅要考虑消费者需