中南海烟草品牌营销策划方.docxVIP

中南海(5mg)品牌营销策划技术方案 全面落实烟草行业〃卷烟上水平〃总体规划要求，把培 育〃532〃和〃46r知名品牌作为建功立业活动的突出重 点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制, 精心哺育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对哺育 ”532〃和〃461〃知名品牌的基础作用和引领作用。为了 更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择 符合行业导向的中南海(5mg )作为目标哺育品牌，制定营 销策划技术方案。 一、市场分析 ㈠宏观分析 2022年本辖区根据〃三维立体〃数学分析模型对本辖 区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区哺育 品牌为中南海(5mg ),该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、 低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展，10 元摆布/包的卷烟需求量日益增加。中南海为全国重点低焦 油（5mg ）卷烟品牌，符合品牌政策发展导向，同时中南海 （5mg ）也是我公司主推品牌。中南海（5mg）市场零售价格 10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁的卷烟消费者, 中南海品牌在我国知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠 诚度,该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占 25.5% ,具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和, 余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg ）在本辖 区的销售创造了有利条件。 （二）产品分析 L同档位卷烟状况 目前,我分公司零售10元摆布/包卷烟的有白沙（精品二 代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100 ）、红塔山（国际100 ）、 贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由 于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬 经典100）品牌比较依赖,2022年下半年在销品牌由于货源 问题，难以满足本县市场需求，再者，2022年吸烟与健康日 益受到关注，全国卷烟消费者呼吁〃低焦低害、降焦减害〃 的卷烟健康理念，因此，我公司决定再引入一个该价位的低焦 油品牌进行重点哺育。经研究分析，认为中南海（5mg ）卷烟 品质较好，定位清晰，焦油含量5mg,预期成长性较强，因此 2022年7月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg ）填补10 元价位低焦油卷烟的市场空缺。 2 .市场销售状况 该卷烟自2022年7月上市以来，由于没有进行有效的 哺育，该卷烟销售量呈下滑趋势。 中南海（5mg ） 2022年7月-12月份销售情况 单位：条 月份7 月份 7月份 8月份 9月份 中南海（5mg） 204 145 82 10月份 11月份 12月份 合计 62 39 23 555 根据上表可以看出中南海（5mg ）自从2022年7月份 上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷 烟进行哺育,所以本辖区就将中南海（5mg ）订为本辖区 2022年的自主哺育品牌。 3 .竞争形势 目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、 红塔山（经典100 ）、红塔山（硬国际100 ）及好猫（猴王 磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、 红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依 赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌,客 户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg ）, 但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100 ） 外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于 531 461品牌，而中南海（5mg ）焦油量是5mg , 具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的 提升空间。 二、存在的问题 中南海（5mg ）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量 呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行哺育，导 致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响 力，对于中南海（5mg ）主要存在以下几点问题： 1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短期内改变吸食口 味具有一定的难度，而中南海（5mg ）卷烟焦油量是5mg , 焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg ）尽快 的融入本地是市场。 2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二 代）、云烟（紫）及红塔山（经典100 ）等畅销卷烟形成为 了依赖性，对中南海（5mg ）的市场发展空间具有不利的因 三、SWOT分析 S （优势） 1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度。 2、中南海（5mg ）属于5mg ,符合行业品牌发展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保 障。 3、中南海（5mg ）批发价80元/条，零售价格100元 /条，毛利20元/条,批零毛利率20% ,高于其他卷烟。 W （劣势） 1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低。 2、本地消费者已形成为了顽强性卷烟消费习惯，较为 依赖畅销卷烟，对新品牌