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基于品牌识别的产品形象研究第1页/共54页 12绪论品牌识别3产品形象品牌概念和内涵、品牌识别、品牌识别模型 产品形象概念、产品形象构成、产品视觉形象表现、品牌识别与产品形象 产品类型因素、品牌识别定位、识别中的产品视觉形象设计 45主要结论、局限与不足背景与动机 、目的与意义 、国内外研究概况、思路与框架 品牌识别中的产品形象塑造 总结 第2页/共54页 1绪论11.1 研究背景与动机中国CIS的先天缺陷，局限在平面设计 背景与动机 目的与意义 国内外研究概况 思路与框架 缺乏对整个产品线进行整体形象识别设计（资深设计师高登.布鲁斯认为，中国公司虽然也设计了一些让人“眼前一亮”的优秀产品，但当把这些产品放到一起的时候，“看起来很乱，不像一家人”）系统设计思想早在二十世纪五十年代，德国设计师就提出了系统设计的概念，强调产品设计过程的统一性和连续性，把单个的产品设计和整个产品系列的开发加以秩序化和规划化。将与产品形象相关联的所有设计形式作为一个整体来考虑，使其体现出某种风格，形成产品的一种固有特征。其理论应用往往局限在品牌旗下的某个产品线下的设计。系统设计思想可看成产品形象理论的雏形，第3页/共54页 1绪论 背景与动机 目的与意义 国内外研究概况 思路与框架 因此，基于以上存在的两点主要问题，即CI系统的平面化，标志化和产品形象的凌乱和非一致性，本研究的动机主要是在建立企业品牌识别这一目标的指导下，通过研究提供一些准则和方法，帮助企业塑造他们理想的品牌形象；探讨成功企业的品牌识别，分析其达成一致性的产品设计方法。同时，使系列化设计思想扩展到品牌旗下的整个产品线，使产品的形似上升为神似。1.1 研究背景与动机2第4页/共54页 1绪论3 背景与动机 目的与意义 国内外研究概况 思路与框架 本论文研究目的在于将企业品牌旗下的整个产品线整合起来，上升到品牌战略的高度探讨产品设计是否以完整、统一和清晰的形象体现品牌诉求和用户需求，进一步为建立品牌识别打下良好基础，从而实现品牌的本质属性即差异性。同时通过对品牌识别模型和产品形象理论的广泛梳理，建立品牌识别与产品形象的相互关系；通过对产品形象构成的分析，得出产品设计的切入点和方法，并尝试建立在基于企业品牌识别的产品形象塑造中产品设计变与不变的适应范围。 论文研究不是从常规的营销、经营管理、传播的角度谈论品牌而是从产品设计的角度来重新审视产品设计对品牌建立所起的作用，使产品设计的层面从较单纯的功能——形态性设计的基础上，延伸到来塑造、引导企业产品整体形象的策略性设计。.1.2 研究目的与意义第5页/共54页 1绪论4 背景与动机 目的与意义 国内外研究概况 思路与框架 1.3 国内外研究概况（1）学术界对产品形象的研究 中国台湾此方面的研究较大陆在先高清汉，1996，当前台湾产品形象定位之探讨林岳儒，1996，形成产品识别造形因素之探讨－以小家电产品为例杨宙航，2002，产品品牌造形风格识别研究－以行动电话为例，林圣岳，2003，产品造形与企业形象的相互关系研究－以行动电话为例，高于林，2003，产品形象与企业形象的相互关系研究－以行动信息产品为例，等 纵观台湾的研论文，主要通过语意差异法，因子分析法研究多种品牌与其现有产品形象是否具有一致性，是否在现有产品造形中建立了产品识别。但在研究过程中，如何在新产品设计开发中塑造一致性的方法较少涉及。第6页/共54页 1绪论5 背景与动机 目的与意义 国内外研究概况 思路与框架 1.3 国内外研究概况 大陆的研究较早的有穆荣兵2000年的《产品形象设计及评价系统》，童慧明教授2002年的《DI——新世纪工业设计观》，后有陆续的有基于品牌形象的产品形象塑造的期刊论文和书籍出现。 从总体看来，国内学者对产品形象的研究基本上还停留在对产品形象的初步理论构建上，并未作进一步的研究，研究成果的应用则更少。第7页/共54页 1绪论6 背景与动机 目的与意义 国内外研究概况 思路与框架 1.3 国内外研究概况 而国外学者结合企业对产品形象方法构建的研究较为成熟，如LAI Hsin-His，LIN Yang-Cheng，YEH Chun-Hsing．Form Design of Product Image Using Grey Relational Analysis and Neural Network Models,以灰色关联分析法结合到神经网络模型中对手机产品形象识别提供形式元素。CHUANG Ming-Chuen，MA Yung-Chuen. Expressing the Expected Product I