市场营销学课件-市场营销概述.pptxVIP

 市场营销概述; 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场营销及其相关概念： “市场营销”一词源于英语中的“Marketing”，市场学、销售学。 1、美国市场营销协会的解释 市场营销是“引导产品与劳务从生产流向消费者或使用者的企业活动”。 2、菲利普·科特勒 市场营销是“个人和群体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 3、定义 ：市场营销是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。 ;市场营销的一些相关概念 （一）、消费者、用户和顾客 1、消费者 通常是指最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭。他们一般都是消费品市场和服务市场的直接购买者，是生活资料产品和服务的销售对象。 2、用户 通常是指要对生产资料和生产服务进行消费或占有的集团购买者。也就是包括制造商、中间商以及政府、团体等在内的组织市场购买者，他们是生产资料产品和服务的主要销售对象。 3、顾客， 也叫客户。既包括生活资料和服务的购买者与使用者（即消费者），又包括生产资料和服务的购买者与使用者（即用户）；不仅包括已经发生购买行为的现实购买者，而且包括不购买商品只到商场浏览观光的人们，还包括并未亲临交易现场的潜在购买者。;（二）需要、欲望和需求 1、需要 是指人们没有得到满足而产生的客观感受。例如，肚子饿了要吃东西。 2、欲望 是指人们为了得到某种满足而对具体物品的需要。例如，要解决饥饿问题，可以去吃米饭、馒头、炸薯条、汉堡包等，在特殊情况下还可通过采集野果、挖野菜将就着解决。 3、需求 是指有货币支付能力的欲望，也就是人们对于具体物品既有购买意向又有支付能力的需要。 ; （三）产品 是指提供给市场并能够满足人们某种需要、欲望或需求的任何物品和服务。包括有形产品、无形服务、创意。 （四）价值、满意和质量 1.顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客对拥有和使用某产品中，所获得的利益的理解（顾客价值）与为获得该产品所付出的成本的理解之差。只有当拥有和使用某产品或服务所能获得的利益大于为取得该产品所付出的成本，并且该产品或服务与替代品相比有更高的价值时，顾客才会愿意做出购买决定。 2.顾客满意 顾客满意取决于购买者所理解的某产品性能与其期望值之间的比较。如果产品的性能低于顾客的期望，购买者就会感到不满意；性能符合期望，就会感到满意；性能超过期望，就会感到十分满意。;;;;;;市场营销观念;二、市场营销观念的深化 ;产品价值;顾客总价值;顾客总价值;顾客总成本;;三、市场营销学的形成和发展 （三）从第二次世界大战结束到20世纪60年代的变革时期 1957年，美国著名营销学家霍华德的《市场营销管理：分析和决策》出版； 1960年，美国另一位著名营销学家麦卡锡的《基础市场学》问世。这两部名著将管理科学引入了市场营销领域，从而把市场营销学提高到一个新的发展阶段。 1967年，菲利普·科特勒教授出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》，在这部权威著作中，市场营销学的理论体系得到系统的阐述。;三、市场营销学的形成和发展 （四）20世纪70年代以来进入成熟和进一步发展的时期 市场营销学进一步与消费经济学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等理论学科结合起来。 20世纪80年代以后，菲利普·科特勒提出了大市场营销观念，并将营销组合由4P扩展为6P(Product, Price, Place, Promotion, Public Relation, Political Power)。 20世纪80年代后期到20世纪90年代初，各种新的观点不断涌现:服务营销、全球营销、关系营销等理论。 市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学，如房地产市场营销学、旅游市场营销学、国际市场营销学等。;第三节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接营销挑战 21世纪人类正步入知识经济的时代，高新技术发展更加迅猛，经济全球化趋势锐不可挡，由此带来更为复杂多变的社会经济环境和世界范围的激烈竞争，致使宏观上和微观上任何一个层面所面临的营销挑战都是崭新而严峻的。 （二）推动经济发展 营销观念的转变乃至营销革命的发生，对国民经济所产生的积极影响，决不亚于同时代出现的技术革命。 （三）、促进企业成长 为企业提供战略管理原则和系统的策略方案，给企业进行组织管理以及执行与控制营销计划的方法，以促进企业的成长和发展。 ;二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 1、产品研究法。在市场