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人口细分之四：职业与教育 消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场。农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 孤独阶段 单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 年轻夫妻，有6岁以下子女 年轻夫妻，有6岁以上未成年子女 年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住 年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 家 庭 生 命 周 期 人口细分之五：家庭生命周期 案例2：今天的孩子就是明天的客户——德国银行业的少年儿童账户战略 在市场激烈竞争的今天，各家银行都明白，谁有了广大的客户群，谁就拥有继续生存发展的空间。在德国这样一个资本运转高度发达、无现金消费已经占相当大比例的社会里，不仅银行的企业服务市场已基本饱和，而且私人服务市场的发展余地也已相当有限。 在这种情况下，各国各家银行都不约而同地将目光盯上了人口为1000万的6-17岁的儿童。虽然这个年龄段群体的购买力有限，但是今天的孩子有可能就是自己明天的客户。据研究表明：人们在选择自己的银行服务问题上，有很强的专一性。虽然有人可能会同时拥有多家开户银行，但愿意关掉第一个开设的账户，另换其他银行客户的人较少。 在德国各家银行，从位居世界十大银行之列的德意志银行、联合银行、到名不见经传的德国地方性小银行，目前都在争夺儿童，开设少年儿童账户。目前，孩子们只要一入学便可以再很多银行中开设自己的银行账户，甚至有些银行面向学龄前儿童提供幼儿储蓄服务项目。 案例3：口香糖不再是儿童的“专利”——日本劳特公司口香糖的市场细分 20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。首先，分析劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 其次，决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。最后，精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。 社会 阶层 生活 方式 个性 按照消费者所处社会阶层的心理、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 心理 细分 心理细分 国家与社 会管理者 经理人员 专业技术 人员 私营 企业主 办事人员 个体 工商户 商业服务 人员 农业 劳动者 产业工人 城市无业 或失业半 失业者 不同阶层由于组织、经济、文化等资源的不同 导致不同的心理状况，进而有不同的金融需求 当代中国社会十大阶层 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 按生活方式细分 个性，是决定个体心理和行为的普遍性和差异性的那些特征和倾向的较稳定的有机组合，包括性格、气质等不同特征和属性。 性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。人的性格有不同的分类，有理智型、情绪型和意志型；有内向型和外向型；有顺从型和独立型等等。 气质 多血质型 胆汁质型 抑郁 质型 粘液质型 案例4：关注消费一族——美国兴起“店中银行”的启示 为了在小额金融交易方面节省开办网点费用并招揽客户，美国的银行近年来纷纷将网点设于人流密集的超级市场内，如设置自动柜员机（ATM）、多媒体查询机等现代银行服务设备，此类银行即所谓的“店中银行”。 与普通银行相比，“店中银行”优势表现在以下几个方面：（1）创办“店中银行”，其运营成本不到一般网点的1/5，因此支出成本的减少是其最大的优势之一；（2）“店中银行”集自助银行、电话银行、个人电脑银行于一体，高度自动化的体系结构，精简了机构人员，这也降低了成本；（3）每天前往超市中的人潮，是“店中银行”最大的客源，潜在业务量相当可观。 细分变量 细分市场 时机 日常消费、节假日消费、聚会消费 利益诉求 质量、经济、服务、舒适、耐用